NVO komunikacija: ar jau esame pasiruošę atsisakyti dramos?

Sėkmingas lėšų pritraukimas be geros komunikacijos – neįmanomas. Šia fraze dažniausiai pradedu savo mokymus, konsultacijas ar bet kokias diskusijas apie lėšų pritraukimą ir komunikaciją. Džiugu, kad to įrodinėti jau beveik nereikia, o NVO lauke vis daugiau matome puikių komunikacijos pavyzdžių.

Per savo patirtį skaičiau tūkstančius organizacijų lėšų pritraukimo tekstų, šimtus variantų organizacijoms redagavau ar rašiau pati (kaip džiugu, kad šią funkciją jau sėkmingai gali perimti ChatGPT! 😊). Ir nors seku lėšų pritraukimo komunikacijos lauko tendencijas jau daugiau nei dešimtmetį, rodos, bene sunkiausia paramos gavėjams atsisakyti vieno – noro kalbėti dramatiškai.

Apie socialines problemas kalbėti sunku. Jos sudėtingos, jautrios, liūdnos, kartais – net slegiančios. Patirti jas ar būti šalia tų, kurie jose gyvena – dar slogiau. Tai puikiai suprantu. Tačiau klausiu – kada būsime pakankamai pasitikintys savimi ir savo kasdieniu darbu, kad kviesdami aukotojus prisidėti nustotume bandyti įtikinti juos vien savo ašaromis? 

Tragizmo komunikacija: kai emocija ima veikti prieš jus

NVO komunikacijoje tragedijos naratyvas ir nuotaika dažnai pasirenkami kaip greičiausi keliai į aukojimą. Ypač audiovizualinėje komunikacijoje: tamsūs kadrai, prieblanda, daug buitiškos betvarkės, lėtėjantis tempas, sunkus garso takelis, liūdnas (kartais – tragiškas) pasakojimas ir šiek tiek herojų ašarų. Šitaip neretai vis dar atrodo standartinis vaizdo siužetas telemaratonų metu ar tragizmą kaip sėkmės formulę įvaldžiusių organizacijų reklaminiai klipai.

Visa tai turėtų sujaudinti. Ir kartais – sujaudina. Tačiau ilgainiui auditorija tampa emociškai atspari. Žmonės nebejaučia to paties poveikio, ima atpažinti manipuliaciją ir… nusisuka. Dar blogiau – tokia komunikacija kartais sukuria beviltiškumo įspūdį: situacija tokia tragiška, kad niekas nebepadės. O jei nepadės – kam tada aukoti?

Tas pats nutinka ir tekstuose, kuriuose gausu žodžių „pasmerkti“, „įkalinti“, „netekę vilties“. Šie žodžiai savo esme reiškia situaciją be išeities. Ir čia verta savęs paklausti:
kas norės prisidėti prie tikslo, kuris, jūsų pačių teigimu, yra beviltiškas?

Baimė – netinkamas įrankis skatinti dosnumą

„Taip galėjo nutikti ir tau“, „nė viena šeima nėra apsaugota“, „ir tu būsi senas“ – tokias žinutes siunčia reklamos, kviečiančios paaukoti seneliams, sergantiesiems ar skurstantiesiems. Faktiškai tai nėra melas, bet tonas išties atgrasus tiek jautresnei auditorijai šiais nenuspėjamais ir nerimo kupinais laikais, tiek optimistiškai savo ateities atžvilgiu nusiteikusiam žmogui.

Baimė yra galingas įrankis socialinėse reklamose (nemaišykime jų su lėšų pritraukimo reklamomis!), kai siekiama keisti pavojingą elgesį ar ydingus įpročius: vairavimą išgėrus, neprisisegimą diržų, neatsakingą atliekų tvarkymą. Natūralu, kad šiame žanre neretai rodomos pasekmės, kas gali nutikti nepakeitus elgsenos ar įpročių ir sukeliamas baimės jausmas, kai visuomenėje ar jos grupėse sąmoningumo nepakanka.

Tačiau lėšų pritraukimo komunikacijoje baimė dažniau uždaro nei atveria. Žmogus, kuris šiandien jaučiasi saugus, stabilus ir būtent todėl linkęs dalintis, nenori būti gąsdinamas grėsminga ateitimi. Todėl vietoje empatijos kyla vidinis noras atsiriboti. O tai reiškia – dar didesnę apatiją aplinkinių problemoms.  

„Visuomenė abejinga“ – pavojingiausia žinutė jūsų komunikacijoje

Vis dar matau organizacijų komunikacijoje frazes apie abejingą visuomenę, verslą ar institucijas. Dažniausiai tai pasitaiko pradedančiųjų (arba atvirkščiai – užkerpėjusių) NVO tekstuose – ten, kur daug emocijos ir nuoskaudų, bet mažai strategijos. Paradoksalu tai, kad vėliau pagalbos prašoma tų pačių žmonių, verslų ir institucijų, kurie apkaltinti abejingumu. Ir dar tikimasi, kad jie sureaguos teigiamai. O gal kaip tik atvirkščiai – juk tada bus galima teisuoliškai patvirtinti, kad jie išties abejingi?

Negalima tikėtis teigiamos reakcijos ir tuo labiau paramos bei palaikymo jūsų organizacijai, jei jau apkaltinote savo komunikacijos gavėją arba visą žmonių grupę abejingumu. Puolimo strategija NVO komunikacijoje apskritai dar niekada neatnešė ilgalaikių lėšų pritraukimo rezultatų.

Eidami kalbėtis su savo potencialiais aukotojais, rašydami žinutes viešojoje erdvėje, priminkite sau, kad žmonės iš prigimties yra geri ir linkę padėti. Jūsų tikslas – padėti jiems suprasti problemą ir sprendimą, su kuriuo dirbate, bei leisti jiems parodyti savo geriausiąją pusę.

Kaltė: trumpalaikis efektas, ilgalaikė žala

Tyrimai rodo, kad kaltės jausmas iš tikrųjų skatina impulsą aukoti. Galbūt todėl jis taip dažnai ir naudojamas: esi skolingas lėkštę sriubos seneliui, duoklę savo šaliai, neištiestą pagalbos ranką nuskriaustajam. Atsakingas, nes gyveni geriau, nes nepadėjai, nes kažkas kenčia.

Bet čia slypi rimtas etinis ir strateginis klausimas: ar galime sau leisti šitaip aplaidžiai auginti kaltės jausmą visuomenėje? Esamas ar potencialus aukotojas nėra atsakingas už tam tikrą žmonių grupę ištikusias problemas ir socialines problemas apskritai. Bet ji/jis gali būti sprendimo dalimi, prisidėdama(-s) prie jūsų organizacijos misijos.

Kai žmogus pajunta, kad jo kaltės jausmu sąmoningai manipuliuojama, jis ne tik neaukoja – jis nusivilia visu sektoriumi. Ir kitą kartą jo pasitikėjimą atgauti bus gerokai sunkiau.

„Tai veikia“ – bet kiek ilgai?

Girdėjau daugybę prieštaravimų – „juk tai veikia“, „šitaip surenkame lėšų daugiau“, „kitaip žmonės nereaguoja“. Žinoma – negatyvios emocijos veikia stipriai, bet kas toliau?

Perdėtas dramatizmas paskatina spontaninį vienkartinį veiksmą: žmogus paaukoja, nusisuka ir stengiasi kuo greičiau pamiršti nemalonų jausmą. Kitą kartą pamatęs jūsų organizacijos logotipą, jis jau nejaus ryšio arba dar blogiau – jaus emocinį nuovargį. Iš tokio savo aukotojo negalite tikėtis ilgalaikio santykio – jis/ji aukos tik tada, kai vėl gailiai (arba dar gailiau) paprašysite.

Kiekvienos profesionalios organizacijos tikslas turėtų būti sukurti lojalų santykį su aukotoju, kuris džiugina abipusiai. Galiausiai visa organizacijos komunikacija kuria jūsų įvaizdį verslo partnerių ir rėmėjų akyse. Ir jei jūsų partneris į paramą jums žiūri kaip į investiciją į socialinį pokytį ar socialinės problemos sprendimą, nori „co-brandintis“, tikrai iškils klausimas, ar norėčiau, kad mano prekės ženklas atsidurtų šalia tų, kurie bet kokia kaina spaudžia ašarą?    

Laikas keisti toną ir fokusą!

Socialinės problemos yra sudėtingos. Apie jas kalbėti sunku. Bet yra viena esminė mintis, kurią nuolat kartoju organizacijoms: „Jūs egzistuojate ne todėl, kad egzistuoja problema.
Jūs egzistuojate todėl, kad turite sprendimą. Ir tai – geroji naujiena.“

Jeigu yra sprendimas, žmogus gali prie jo prisidėti. Ne iš baimės, ne iš kaltės, ne dėl to, kad gailestingai braukia ašarą, o iš noro būti pokyčio dalimi. Tokia komunikacija kuria pasididžiavimą, prasmę ir norą sugrįžti.

Kalbėkite apie poveikį. Apie rezultatą. Apie tai, kaip pasaulis tampa šviesesnis, kai veikiame kartu. Tegul paaukojus lydi geras jausmas – ne palengvėjimas, kad „atsikračiau“, o džiaugsmas, kad prisidėjau prie kažko reikšmingo.

To ir linkiu jums visiems NVO komunikacijoje – daugiau šviesos ir daugiau pasitikėjimo tuo, ką darote.