5 patarimai, kaip skambėti įtikinamiau
Žodžiai turi galią. Jų pasirinkimas, žinutė, kontekstas, tonas, kreipiniai ir visos kitos savybės nutiesia kelią į mūsų unikalų santykį su aukotojais, paslaugų gavėjais ar bendruomene. Atrasti savo balsą, atliepti auditorijos lūkesčius, įvaldyti komunikacijos meną gali būti sudėtinga ir kantrybės reikalaujanti užduotis.
Kaip skambėti įtikinamai ir užtikrinti geresnę komunikaciją su aukotojais? Dalinuosi 5 patarimais, kurie paremti vartotojų elgsenos ir rinkodaros specialistės Emilijos Antanavičiūtės atrinktų tyrimų duomenimis (ačiū, Emilija!).
Norėdami įtikinti, pasitelkite trijų savybių galią
Kai jūsų žinutės siekis yra įtikinti, trys teigiamos produkto, paslaugos ar iniciatyvos savybės yra optimalus pasirinkimas – teigiama „Journal of Marketing“ dar 2014 m. paskelbtame tyrime[1] (tyrimų nuorodas rasite straipsnio pabaigoje). Didesnio teigiamų savybių skaičiaus naudojimas skatina vartotojus skeptiškiau vertinti visus paminėtus teiginius.
Siekdami komunikacijos žinučių įtaigumo, pabandykite pasitelkti trijų savybių žavesį, pavyzdžiui, pristatant organizacijos veiklą – „Kuriame saugią, ugdančią ir laimingą ateitį vaikams“; renginius – „Pirmasis ir didžiausias unikalaus formato renginys Lietuvoje“; kviečiant prisidėti – „Padovanokite senjorams šviesesnę, sveikesnę ir džiaugsmo kupiną kasdienybę“.
Norėdami užtikrinti geresnę patirtį, kalbėkite konkrečiai
Nepriklausomai nuo to, ar bendraujate gyvai, susirašinėdami laiškais, žinutėmis, socialiniuose tinkluose ar kituose kanaluose, konkretumas yra savybė, kurią tikrai įvertins jūsų auditorija. Kalbėkite paprasta, visiems suprantama kalba, aiškiais ir trumpais sakiniais. Venkite formalių žodžių junginių, painių formuluočių. Arba paprastai tariant – viso to, ką standartiškai rašytumėte projektinio finansavimo paraiškoje 😊. Konkreti kalba auditorijai parodo, kad organizacijos atstovai yra kompetentingi, gebantys išklausyti jos poziciją ir į ją atsakyti atitinkamai.
Anot 2020 m. paskelbto „Journal of Consumer Reserach“ tyrimo[2], klientai yra labiau patenkinti, nori pirkti ir pirkti daugiau, kai darbuotojai su jais kalba konkrečiai. Taip atsitinka todėl, kad klientai daro išvadą, kad darbuotojai, vartojantys konkretesnę kalbą, girdi, rūpinasi ir supranta jų poreikius.
Tad kviesdami aukotojus prisidėti prie jūsų veiklos, dėkodami už gautą paramą ar pristatydami rezultatus, rinkitės konkretesnes žinutes, pavyzdžiui: „Ačiū už jūsų paramą negalią turintiems vaikams. Jūsų dėka, net 10 vaikų kartą per savaitę dienos centre gaus terapeuto pagalbą“.
Venkite sudėtingų žodžių
Komunikuodami su aukotojais, venkite profesinių terminų ir NVO žargono, kurių gali nesuprasti net ir nedidelė auditorijos dalis. „Baziniai asmenų poreikiai“, „psichosocialinė reabilitacija“, „sociokultūrinės paslaugos“, „kompleksinė pagalba“ – tai tarsi burtažodžiai, nuolat NVO rutinoje negyvenančiam žmogui. Pakeiskite šiuos terminus bet kuriam atsitiktiniam praeiviui suprantama kalba.
Sudėtingi žodžiai reikalauja auditorijos pastangų suprasti žinutę arba dar blogiau – „Google“ paieškos. Bandymas atrodyti profesionaliais vartojant nevisiems suprantamus terminus gali turėti atvirkštinį efektą – kelti erzulį ir mažinti pasitikėjimą. 2021 m. „Journal of Consumer Psychology“ tyrimas[3] parodė, kad produktai su aprašymu, kuriame naudojami beprasmiai ir sudėtingi žodžiai, vertinami kaip galimai prastesnės kokybės ir aukštesnės kainos.
Užuot kvietę prisidėti prie teikiamų psichosocialinės reabilitacijos paslaugų, kvieskite padovanoti žmonėms su negalia galimybę būti labiau savarankiškiems, gauti jiems reikalingas sveikatinimo paslaugas ar pan.
Bendraudami tiesiogiai, sakykite „aš“, o ne „mes“
Komunikuodami asmeniškai su aukotojais el. laiškais ar žinutėmis, kalbėkite savo vardu. Žmogus, sakantis „aš“, atrodo labiau įsitraukęs ir pasiekiamesnis nei minintis bendrinį „mes“. „Aš“ sukuria artimesnio ir asmeniškesnio ryšio jausmą. 2018 m. paskelbtas „Journal of Marketing Research“ tyrimas[4], naudojant laboratorinius eksperimentus ir kiekybinių tyrimų duomenis, parodė, kad įmonės agentai, kurie save vadina įvardžiais „aš“, o ne „mes“, padidina klientų suvokimą, kad agentas jaučiasi ir veikia jų vardu, o vartotojų pasitenkinimas pakilo net 19 proc.
Prisipažinsiu – įvardį „mes“, ypač kontekstuose, kai kalbu komandos vardu, labai mėgdavau naudoti ir aš. Stengsiuosi šį įprotį nugalėti – nuo šiol vietoj „džiaugiamės, kad susitiksime renginyje“ laukite iš manęs „džiaugiuosi, kad susitiksime renginyje“. Pabandykite ir jūs – keiskite įprastas „dėkojame už paramą“ žinutes į „nuoširdžiai dėkoju už jūsų paramą“. Skamba išties asmeniškiau, tiesa?
Rinkitės užtikrintą toną
Bendraudami su aukotojais ir bandydami įtikinti skirti paramą, išlikite ramūs ir nepasiduokite ryškioms emocijoms. Prezentacijoms, reklamos įgarsinimui rinkitės fokusuotą, žemesnį balso tembrą, lėtesnę ir ramesnę kalbą. Klausytojai yra labiau linkę pasitikėti ir patikėti žinute bei profesionalumu, kai kalbantis žmogus neatrodo susijaudinęs. O didesnis pasitikėjimas veda ir į didesnį norą veikti.
2021 m. „Journals of Consumer Research“ publikuotame tyrime[5] buvo vertinama, kokią įtaką įtaigumui turi sutelktinio finansavimo vaizdo įrašų kreipimuose naudoti balso tonai. Tyrimo duomenimis, balso tonai, kurie skambėjo emocionaliai ir/ar veikiami streso, buvo įvertinti kaip 27 ir 29 proc. mažiau patikimi. Tuo tarpu susitelkę, žemesnio tembro kalbėtojai buvo įvertinti net 30 proc. labiau patikimi.
Ieškokite savo balso
Jei skaitydami skaičiavote, tai supratote, kad šio patarimo neturėjo būti. 😊 Pridedu jį nuo savęs – nesiremiu konkrečiu tyrimu, tik ilga komunikacijos NVO srityje patirtimi ir šimtų NVO pavyzdžių. Atraskite savitą balsą. Bandykite, testuokite formas, tonus, stilistiką, formuluotes, dešimtis kartų supraskite, ką galėtumėte daryti geriau. Kol galiausiai pajusite, kad jūsų organizacijos balsas ir yra tas, kurį girdite savyje ir kurį geriausiai išgirsta jūsų auditorija.
Marketingo, komunikacijos ir lėšų pritraukimo sričių tyrimuose tikrai galime atrasti daugybę vertingų ir praktiškai NVO procesuose pritaikomų įžvalgų. Tam, kad tuose tyrimų labirintuose klaidžioti patiems netektų, vartotojų elgsenos ir rinkodaros specialistė Emilija Antanavičiūtė ruošia specialų pranešimą „Fundraising Summit“! Susitikime birželio 6 d. konferencijoje ir išgirskite naujausias aukotojų elgsenos tyrimų įžvalgas Emilijos pranešime „Suprasti aukotojus: vien pakviesti nepakanka“.
Straipsnyje minėti tyrimai:
[1]Shu, S. B., & Carlson, K. A. (2014). When Three Charms but Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings. Journal of Marketing, 78(1), 127-139. https://doi.org/10.1509/jm.11.0504
[2]Grant Packard, Jonah Berger, How Concrete Language Shapes Customer Satisfaction, Journal of Consumer Research, Volume 47, Issue 5, February 2021, Pages 787–806, https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa038
[3]Baskin E, Liu PJ. Meaningless Descriptors Increase Price Judgments and Decrease Quality Judgments. J Consum Psychol. 2021; 31: 283–300. https://doi.org/10.1002/jcpy.1217
[4]Packard, Grant, Sarah G. Moore, and Brent McFerran. “(I’m) Happy to Help (You): The Impact of Personal Pronoun Use In Customer-Firm Interactions,” Journal of Marketing Research. 55(4), 2018. https://doi.org/10.1509/jmr.16.0118
[5]Wang, Shane & Lu, Shijie & Li, Xi & Khamitov, Mansur & Bendle, Neil. (2021). Audio Mining: The Role of Vocal Tone in Persuasion. Journal of Consumer Research. 48. 10.1093/jcr/ucab012.