Ar pažįstate savo aukotoją? (I)

Kiekviena organizacija turi savo aukotoją. Tuo tvirtai įsitikinau dešimtmetį dirbdama su šimtais skirtingų socialinių tikslų ir nevyriausybinių organizacijų. Net ir tada, kai tikslas labai nišinis, sudėtingai paaiškinamas ar apimantis mažą naudos gavėjų grupę. Palietus šią temą, pirmuosius žingsnius lėšų pritraukime žengiančios organizacijos dažnai sako: „Visi aukoja šuniukams ir vaikams, mums tai tikrai niekas neaukos…“. O juk iš tiesų nėra tik dviejų auditorijų – „visi“ ir „niekas“. Nėra tokio universalaus socialinio tikslo, kuriam aukotų visi. Kaip ir nėra tokio, kuris negalėtų atrasti savojo aukotojo, net jei tai padaryti būtų sudėtingiau nei dirbant vaikų ir gyvūnų gerovės srityse.

Kodėl svarbu pažinti savo aukotojus?

Lėšų pritraukimas, kaip ir strategija ar komunikacija, prasideda nuo analizės, tikslo ir auditorijos identifikavimo. Ne nuo būdų ir įrankių, kuriais lėšas pritrauksime, pasirinkimo. Praleisdami aukotojų analizės dalį, rizikuojame taikyti menkai efektyvius būdus, o savo paramos kvietimo žinutes paversti pernelyg bendrinėmis, be didesnės įtaigos, emocinio atspalvio ir todėl – mažiau paveikesnėmis. Tarkime, esate senjorų laisvalaikio užimtumu besirūpinanti organizacija mažame regione. Turbūt nesirinktumėte komunikuoti socialiniame tinkle „TikTok“, nedarytumėte šmaikščių ir tendencijas atkartojančių vaizdo įrašų, neskleistumėte savo paramos kvietimų didžiųjų miestų auditorijose. Nes labiausiai tikėtina, kad jūsų organizacijos aukotojai yra ten, kur ir kuriate vertę – regione, kuriame yra jūsų dienos centras ir įgyvendinate veiklas. Tačiau galbūt visa tai darytumėte, jei jūsų organizacija dirbtų jaunimo pilietiškumo skatinimo srityje ir identifikuotumėte, kad būtent aktyvaus jaunimo auditorija didmiesčiuose yra ir jūsų aukotojai.

„Ar mums reikėtų komunikuoti „Instagram“?“, „Ar verta naudoti lauko reklamą?“ – tokie klausimai dažnai iškyla ir mokymų metu. Atsakymas slypi auditorijoje – pasakykite, kas jūsų auditorija, ir galėsime suprasti, kur juos surasti. Jei jūsų potencialūs aukotojai nėra aktyvūs vieno ar kito socialinio tinklo naudotojai, tai ir jums maža vertės nukreipti savo komunikaciją ten. Net jei matote, kad kitos sėkmingos organizacijos aktyviai išnaudoja tam tikrus įrankius, reklamos kanalus ar naudoja savitą komunikacijos toną, vien dėl to neverta patikliai sekti tendencijomis. Tik pažindami savo aukotojus, tikslingai nukreipsime savo pastangas juos pasiekti, nešvaistydami itin brangių (nes visi žinome – ypač ribotų) NVO resursų.

Kaip pažinti savo aukotojus?

Pirmas, turbūt pats prabangiausias ir tiksliausias kelias – profesionalūs tyrimai, kuriuos gali atlikti visuomenės nuomonės ir rinkos tyrimų centrai. Kokybiškai atliktas aukotojų tyrimas su geru pasiruošimu ir taikliai parinktais klausimais gali atverti daugybę vertingų įžvalgų apie žmonių pasirinkimus bei motyvacijas aukoti (arba neaukoti – tai nemažiau svarbu!). Tokie tyrimai gali ne tik atskleisti požiūrį į jūsų organizaciją, aukotojų demografiją bei elgseną, vertybines nuostatas, bet ir patestuoti skirtingus tonus, žinučių patrauklumą praktiniame lygmenyje. Toks tyrimas gali padėti jums susidėlioti kuo tiksliausius potencialių aukotojų paveikslus ir segmentus bei šitaip padėti naujai pažvelgti į visa, ką darote lėšų pritraukime – nuo būdų ir aukojimo kanalų iki komunikacijos. Nors kas keletą metų pasirodo bendri lietuvių aukojimo tendencijų tyrimai, tačiau apie tai, kad organizacijos atliktų konkrečiai savo aukotojų tyrimus, girdėti tenka retai. Ir natūralu – tyrimai, nors ir labai naudingi, yra sąlyginai brangūs ir jiems skirti lėšų nevisada gali sau leisti net ir didelės bei finansiškai tvarios organizacijos.

Antrasis, kur kas mažiau resursų reikalaujantis, kelias – atlikti tyrimą patiems, apklausiant savo dabartinius aukotojus. Tokios apklausos menkai padės jums suprasti, kodėl kiti asmenys nesirenka aukoti jūsų organizacijai, tačiau gali atverti (kartais ir netikėtas) priežastis, kodėl šie aukotojai pasirinko būtent jus. Taip pat susidaryti įvaizdį apie aukotojų tipus, dominuojančius jų demografinius ir psichografinius, elgsenos bruožus, dirgiklius jūsų temoje ir komunikacijoje, kurie paskatino prisidėti arba net tapti lojaliais jūsų palaikytojais. Turint tiesioginį ryšį su aukotojais, galima pakausti ir jų nuomonės apie tai, ką organizacija galėtų daryti geriau. Kas, jų nuomone, paskatintų aplinkinius taip pat prisidėti prie jūsų organizacijos ir taip sulaukti įžvalgų tobulėjimui. Jei turite, kad ir mažytę, aukotojų kontaktų bazę – drąsiai išnaudokite tai. Pasiruoškite klausimus iš anksto ir pakvieskite savo aukotojus nuoširdžiam pokalbiui. Esu tikra, jie bus maloniai nustebinti, kad jums svarbi ne tik jų piniginė parama, bet ir nuomonė.

Aukotojo portreto kūrimas

Yra organizacijų, kurios dar neturi aukotojų, jų kontaktų ar dėl kokios nors priežasties negali jų apklausti. Joms siūlau pasitelkti trečiąjį kelią – aukotojo portreto kūrimą. Skirkite kelias valandas šiam pratimui, geriausia – komandoje, ir išsamiai padiskutuokite bandydami „nusipiešti“ savo organizacijos aukotojo tipinį portretą. Įvardykite demografinius bruožus, paanalizuokite, kas tam asmeniui svarbu, kokiomis nuostatomis ir vertybėmis jis/ji gyvena. Pasvarstykite, kaip tokio tipo asmuo aukoja ir kaip geriausiai jį/ją galima pasiekti. Kiekviena organizacija turi ne vieno tipo aukotojus, tad gerai būtų pradžioje apgalvoti bent 2-3 portretus, kurie padės per šių aukotojų prizmę pasverti savo lėšų pritraukimo veiksmus. Net jei portretas nebus tikslus ar ilgainiui stebint tendencijas keisis, dėl to neverta jaudintis. Turėti kažkokią įsivaizduojamą tikslinę auditoriją lėšų pritraukimo veiksmams yra geriau nei visai neužčiuopti jokio pojūčio, į kokią auditoriją kreipiatės.

Kuriant portretą, svarbu neužlipti ant dviejų „grėblių“. Pirmiausia, nevizualizuoti portreto, kurio labiausiai norėtumėte kaip savo aukotojo, kai tai yra toli nuo realybės. Žvelkite į savo organizaciją ir socialinį tikslą iš šalies, atsistokite į „aukotojo batus“. Net jei teks pripažinti, kad galimai jūsų potencialūs aukotojai nėra lojalūs, aukoja mažomis sumomis ir geriausiai pasiekiami būdais, kurių net netaikote. Antrasis – nesupainiokite potencialių aukotojų su savo naudos gavėjais arba artimais palaikytojais (pvz. socialinių tinklų sekėjais ar svetainės lankytojais). Socialiniai tinklai mums gali suteikti tam tikrus duomenis apie sekėjus, tačiau, prieš pasitelkiant šiuos duomenis jūsų portretui, atsakykite į klausimą, kodėl jie jus seka? Ar dėlto, kad tai yra jūsų paslaugų gavėjai? Ar tai draugai, artimieji, kurie rodo palaikymą, bet niekada neaukoja? Jei esate subūrę aukotojų auditoriją savo valdomuose komunikacijos kanaluose, pateikiami duomenys bus naudingi, tačiau jei tai nėra aukotojai, vertingų įžvalgų nesuteiks. Ar dar blogiau – supainios.

Portreto kūrimas pradžioje gali atrodyti kaip „iš piršto laužta“ praktika, tačiau patikinu – tai ne tik taps komandoje aktyvia ir įtraukiančia diskusija, bet ir atves į bendrą matomą rezultatą. Mes visi, pasitelkdami savo patirtį, aplinką ir empatiją, intuityviai turime daug įžvalgų ir nujaučiame, kokiems žmonėms kokie tikslai svarbūs, kuo jie gyvena ir kaip jie elgtųsi aukojant. Mokymų metu, kalbėdama apie aukotojų segmentus, dažnai rodau kelias skirtingų portretų nuotraukas ir klausiu pvz. „kaip manote, kokios organizacijos aukotoja yra ši moteris?“. Ir mano (vis dar) nuostabai, 70 proc. atvejų mokymų dalyviai įvardija tos pačios organizacijos pavadinimą. Tokį pratimą kaip treniruotę įžvalgos lavinimui naudoju ir aš – žiūrėdama į žmones ar jų nuotraukas, galvoju, kaip ir kuo šis asmuo gyvena, kokie tikslai jam/jai svarbūs, kokiai organizacijai ir kaip aukotų. O jei turiu galimybę – ir paklausiu, patikrindama, kiek tie spėjimai taiklūs.

Tad jei dar to nesate bandę, dedikuokite savo komandos laiko fokusuotai diskusijai apie jūsų aukotojus. Pamatysite savo organizaciją ir lėšų pritraukimo veiksmus kitu kampu, o ir gerai praleistas laikas – garantuotas. Jokioje kitoje lėšų pritraukimo mokymų dalyje nebūna tiek skambaus juoko ir energijos pliūpsnio. 😊

Aukotojų auditorijos tema – išties labai plati. Tad apie tai, ką būtų vertinga žinoti apie mūsų aukotojus (pasitelkiant tyrimus ar portreto kūrimą), dalinuosi antrojoje straipsnio dalyje.