NVO paslaugų gavėjai nėra aukotojai? Nebūtinai

NVO sektoriuje vis dar gaji tyli (ir labai patogi) prielaida: paslaugų gavėjai nėra aukotojai. Jie gauna pagalbą, vadinasi – jau aukoti nekviečiame. Taškas. Taip daugelis organizacijų pačios sau uždaro vieną artimiausių ir stipriausių ryšį turinčių auditorijų.

„Palaukime. Pirmiausia – paslaugos, santykis, pasitikėjimas. Aukoti paprašysime vėliau. Gal.“ Jei dirbate NVO sektoriuje, ši logika greičiausiai skamba pažįstamai. Ji atrodo empatiška. Atsargi. Profesionali. Bet ar ji teisinga?

Kai „per anksti“ iš tiesų yra „per vėlai“

Lėšų pritraukime dažnai vadovaujamės prielaidomis apie tai, kaip jaučiasi mūsų organizacijos paslaugų gavėjai (klientai). Dažniausiai apie juos galvojame: a) jiems dabar ne iki aukojimo, b) jie turi „pirmiausia patirti vertę“, c) kvietimas paaukoti gali pakenkti santykiui.

Tačiau praktika ir duomenys rodo visai ką kita.

2021 metais „Glaucoma Australia“, organizacija, padedanti žmonėms, išgirdusiems glaukomos diagnozę, atliko išsamią savo aukotojų elgsenos analizę, pasitelkdama CRM sistemos duomenis (dar vienas argumentas, kodėl CRM yra geras dalykas). Jie ieškojo atsakymų į esminius klausimus:

• kas sudaro jų aukotojų bazę?
• kada paslaugų gavėjai pirmą kartą aukoja?

Rezultatai buvo labai aiškūs. Didžioji dalis aukotojų buvo būtent paslaugų gavėjai. Tačiau svarbiausia – reikšminga jų dalis pirmą auką skyrė per pirmus kelis mėnesius nuo kontakto su organizacija.

Dar daugiau – duomenys parodė tendenciją, kuri turėtų priversti suklusti kiekvieną fundraiserį: kuo ilgiau paslaugų gavėjas nekviečiamas aukoti, tuo mažesnė tikimybė, kad jis kada nors sureaguos į kvietimą skirti paramą. Kitaip tariant: laukdami, mes ne saugome santykį. Mes mažiname jo potencialą.

2024 m. organizacija nusprendė testuoti pokytį – įtraukti naujus paslaugų gavėjus į savo paramos kampanijas. Ir tai buvo vienas iš veiksnių, leidusių pasiekti geriausius metinės paramos kampanijos rezultatus organizacijos istorijoje. Dar svarbiau – nebuvo jokio neigiamo poveikio santykiui su paslaugų gavėjais. Priešingai – įsitraukimas išaugo.

Asmeninė istorija apie norą duoti

Mitą, kad NVO paslaugų gavėjai negalia būti aukotojai, griauna ne tik duomenys, bet ir asmeninės istorijos. Pasidalinsiu savąja.

Taip jau atsitiko, kad dažnai lankausi Santaros klinikų Vaikų ligoninėje, kurios Ilgalaikio gydymo ir skausmo klinikos gydytojos ir slaugės jau daugiau nei 2,5 metų rūpinasi ir globoja mano šeimos narį. Daro tai, ko aš daryti jau nebegaliu. Ir kai atėjo susitaikymas su situacija, kartu su juo – labai stiprus noras duoti atgal. Todėl, kai po kelių mėnesių personalas užsiminė, kad skyriui reikalinga oro kondicionavimo sistema, mūsų šeima pasirūpino, kad ji atsirastų. Šiemet skyriui padovanojome mobilią vonią ir kitų daiktų, prisidedančių prie pacientų, jų tėvų ir slaugančių darbuotojų patogumo. Tai darėme ir darome, nes jaučiame ryšį, dėkingumą ir prasmę. Savo istorija noriu perduoti svarbią žinutę: žmonės nori aukoti ne tada, kai „viskas jau susitvarkė“, o tada, kai ryšys su organizacija yra stipriausias.

Kaip tai pritaikyti praktikoje

Mitas, kad NVO paslaugų gavėjų negalime kviesti tapti aukotojais, gyvas, nes jis leidžia mums jaustis saugiai. Juk, nekviesdami savo paslaugų gavėjų aukoti, išvengiame nepatogumo, baimės „o kas, jei sureaguos neigiamai?“ ir galime sau pasakyti, kad elgiamės atsakingai. Tačiau profesionaliame lėšų pritraukime etika nėra lygi tylai. Priimdami duotybę, kad paslaugų gavėjai yra potencialūs aukotojai, pradedame racionaliai vertinti ne „ar“, o „kaip“ juos pakviesti prisidėti. Štai keli praktiniai patarimai:

1. Suteikite pasirinkimą, o ne spaudimą
Kvietimas turi būti kvietimas, ne reikalavimas.

2. Pripažinkite kontekstą
„Jei šiuo metu galite ir norite prisidėti…“ – tai keičia toną iš esmės.

3. Remkitės ryšiu, ne kaltės jausmu
Žmonės aukoja todėl, kad jaučia prasmę ir dėkingumą, ne todėl, kad jaučiasi skolingi.

4. Supaprastinkite veiksmą (KISS principas, angl. „Keep it stupid simple“)
Aiškus, lengvas, intuityvus aukojimo kelias yra kritiškai svarbus.

5. Testuokite, o ne spėliokite
Duomenys beveik visada nustebina labiau nei mūsų prielaidos.

Kai sakome „jie nėra aukotojai“, dažnai tai reiškia „mes jų taip nematome“. Tuo pačiu investuojame vis daugiau į naujų aukotojų pritraukimą ir ignoruojame tuos, kurie jau turi stipriausią ryšį su mūsų organizacija. Tad labai raginu prisiminti, kad jūsų organizacijos paslaugų gavėjai nėra tik pagalbos gavėjai. Jie taip pat yra jūsų bendruomenė, jūsų ambasadoriai, ir taip – jūsų potencialūs aukotojai. Kartais – patys motyvuočiausi.

Klausimas tik vienas: ar jūs jiems suteikiate galimybę tokiais tapti?

Šis tekstas įkvėptas straipsnio SOFII platformoje. Daugiau skaitykite čia (anglų k.): https://sofii.org/article/we-cant-ask-new-patients-to-donate-or-can-we?