Daugiau nei paramos suma: svarbiausi rodikliai sėkmingam lėšų pritraukimui

Pasibaigus dar vieniems metams, greitai suskubsite skaičiuoti rezultatus – kiek paramos pritraukėte iš verslo įmonių, individualių asmenų, o gal ir kai kurių atskirų kampanijų. Planuosite ir tolimesnius metus, galbūt numatydami svarbiausius tikslus, susijusius su paramos pritraukimu. Ar tuose skaičiuose atsispindės tik pritraukta parama? Ar savo rezultatuose ir planuose matuosite daugiau?

Vertindamos lėšų pritraukimo sėkmę, organizacijos dažniausiai yra linkusios koncentruotis vien tik į pritrauktų lėšų sumą. Nors tai bene svarbiausias tikslas ir rodiklis, jis nesuteikia išsamios informacijos ir neatskleidžia pilnos situacijos. Organizacijos, kurios orientuojasi vien tik į pritrauktų lėšų sumą, rizikuoja praleisti svarbias įžvalgas apie savo efektyvumą, aukotojų elgsenos pasikeitimus, jų pasitenkinimą ir paramos augimo galimybes. Būtent todėl rekomenduoju suprasti ir sekti platesnį rodiklių spektrą.

Šiame straipsnyje apžvelgiu dešimt, mano nuomone, svarbiausių paramos pritraukimo rodiklių, kuriuos turėtų žinoti tiek pradedantieji, tiek patyrę lėšų pritraukimo specialistai. Tai nereiškia, kad turite matuoti juos visus – pritaikykite savo organizacijai svarbiausius.

1. Aukotojų skaičius. Matuoja: bendrą unikalių aukotojų, prisidedančių prie jūsų veiklos, skaičių.

Tai vienas paprasčiausių ir lengviausiai suprantamų rodiklių, tad šioje vietoje noriu pabrėžti tik vieną žodį – unikalių. Aukotojų skaičius nėra lygu aukojimų skaičiui, tad apskaičiuodami šį rodiklį turėtume eliminuoti pakartotinius to paties asmens aukojimus. Labai rekomenduoju visada vertinti pritrauktos paramos sumą tik kartu su aukotojų skaičiumi. Nes būtent jis dažnai aiškiausiai parodo, ar iš tikrųjų vyksta augimas. Pavyzdžiui, 1,2 % GPM paramos atveju, suma gali paaugti net aukotojų skaičiui sumažėjus, nes paprasčiausiai padidėjo skyrusiųjų paramą pajamos. Tačiau sumažėjęs aukotojų skaičius, nepaisant ūgtelėjusios sumos, jau būtų signalas, kad reikia įsivertinti taikytus veiksmus ir ieškoti kelių pasiekti daugiau aukotojų.

2. Vidutinė auka. Matuoja: vidutinę suma, kurią skiria vienas aukotojas.

Vidutinė aukojimo suma leidžia susidaryti įspūdį apie mūsų auditorijos aukojimo elgseną, įpročius arba naudojamo lėšų pritraukimo kanalo ypatumus. Vidutinė aukojimo suma mums nieko nepasakys, jei vertinsime duomenis iš paramos koncerto, kuriame parama renkama tik trumpuoju numeriu – ten aukojimo suma jau nustatyta. Tačiau vidurkio vertinimas galėtų pateikti įdomių įžvalgų, jei lyginsime aukojimų, kurių sumas žmonės patys pasirenka, vidurkius. Dar daugiau – jei palyginsime juos tarp priemonių, skirtingų žinučių ir kanalų. Taip pat šis rodiklis naudingas ten, kur turime mažai duomenų ir nežinome tikslių aukojimo sumų, pavyzdžiui, 1,2 % GPM paramos atveju.  

3. Aukojimo moda. Matuoja: dažniausiai pasitaikančią aukojimo sumą.

Turint mažai arba labai skirtingų tipų aukotojų, vien tik aukojimo vidurkio skaičiavimas – menkai vertingas. Kartais ir dar blogiau – tai gali tapti iškreiptu veidrodžiu, pernelyg pozityviai įvertinant duomenis. Jei, pavyzdžiui, turime 6 aukotojus, skyrusius 5 eurų paramą, ir vieną, kuris skyrė 100 eurų, aukotojų skirtos paramos vidurkis būtų beveik 19 eurų. Skamba gerai? Tačiau moda, tai yra – dažniausiai skiriama aukojimo suma – būtų 5 eurai. Ir tai apie mūsų aukotojų pasirinkimus sako visai ką kita nei beveik keturiskart didesnis vidurkio rodiklis. Moda ne tik tiksliau atspindi aukotojų elgseną, bet ir gali padėti optimizuoti bei testuoti rekomenduojamas aukojimo sumas jūsų svetainėje.

4. Aukojimo konversija. Matuoja: procentinę dalį žmonių, tapusių rėmėjais.

Konversijos rodikliai parodo, kaip efektyviai jūsų organizacija konvertuoja pasiektą srautą į aukojimo veiksmą. Pavyzdžiui, jei 1 000 žmonių apsilankė jūsų aukojimo puslapyje, tačiau tik 100 iš jų paaukojo, jūsų konversijos rodiklis yra 10%. Matuodami atskirų reklamos ar komunikacijos kanalų konversijos rodiklius, galite įvertinti skirtingų kanalų auditorijos kokybę ir tinkamumą jūsų tikslui. Tokiu pat būdu galite lyginti ir skirtingų kampanijų žinučių patrauklumą. O bendras svetainės lankytojų konversijos rodiklio pokytis gali duoti signalus apie poreikį tobulinti jūsų svetainės aukojimo langą.   

5. Aukojimo dažnis. Matuoja: kaip dažnai rėmėjai aukoja per tam tikrą laikotarpį.

Pritraukti naują aukotoją beveik visada brangiau nei išlaikyti jau esamą. Tam, kad juos išlaikytume, turime nuosekliai ir nuoširdžiai kurti savo santykį su aukotojais. Tai, kaip dažnai aukotojai skiria paramą, gali suteikti ne tik įžvalgų apie pačius aukotojus, bet ir parodyti, kaip kokybiškai organizacija komunikuoja su aukotoju. Aukojimo dažnis standartiškai matuojamas per metų laikotarpį, tačiau galima rinktis ir kitokį tarpsnį, kad ir visą aukotojo išbuvimo laiką su organizacija.

6. Aukotojų išlaikymas. Matuoja: procentinę dalį aukotojų, kurie ir toliau aukoja.

Išlaikymo rodiklis – kitas organizacijos komunikacijos su aukotojais kokybę indikuojantis rodiklis. Nors tam tikrais atvejais gali atrodyti, kad, kaip ir aukojimo dažnis, šis rodiklis kalba apie tą patį, rekomenduočiau juos vertinti abu skirtingo laiko tarpsniuose. Pavyzdžiui, aukojimo dažnį matuoti metų laikotarpyje, t.y. kokia dalis aukotojų per metus skyrė paramą 1, 2, 3 ir daugiau kartų. O išlaikymą matuoti ilgesniame periode identifikuojant, kokia dalis aukotojų apskritai išlaikoma per metus, t.y. kiek ankstesnių metų aukotojų skyrė paramą ir einamaisiais metais. Ir vieno, ir kito rodiklio pokyčiai parodys, ar verta skirti daugiau dėmesio komunikacijai su esamais aukotojais.

7. Vieno euro pritraukimo kaina. Matuoja: kiek kainuoja pritraukti vieną eurą.
8. Investicijų grąža (angl. „ROI – return on investment“). Matuoja: bendrą paramos kampanijų ar organizacijos lėšų pritraukimo efektyvumą.

Abu šie rodikliai parodo jūsų lėšų pritraukimo kampanijų, veiksmų ir pastangų efektyvumą. Nesvarbu, ar matuosite pritraukto euro kainą, ar kokią grąžą sugeneruoja investicijos į lėšų pritraukimą, šie matavimai visada bus jūsų lėšų pritraukimo „sveikatos“ rodiklis. Jei organizacijoje lėšų pritraukimas vyksta nenuosekliai ir epizodiškai, tai šių rodiklių gali ir nepavykti tinkamai išskaičiuoti, tačiau, jei jau nusprendėte, kad lėšų pritraukimas yra ar bus svarbi kasdienė jūsų darbo dalis, bent vieną iš efektyvumo rodiklių skaičiuoti tikrai vertėtų. Matuoti abu rodiklius galima tiek kampanijos ar pasirinkto būdo kontekste, siekiant įvertinti pasirinktų priemonių efektyvumą, tiek viso lėšų pritraukimo, pvz. per metus, apskritai. Pastarasis variantas parodys, ar įgaudami patirties, žinių, pritaikę naujas idėjas ir įrankius, tampate ilgainiui efektyvesni. Ir jei ne – kvies ieškoti pokyčių. 😊

9. Aukotojo pritraukimo kaina. Matuoja: vidutinės išlaidos naujo aukotojo pritraukimui.

Aukotojo pritraukimo kaina parodo, kaip „atsiperka“ investicijos į naujų aukotojų paiešką. Kaip jau rašiau anksčiau, ne visada galime lėšų pritraukimo rezultatus matuoti vien pritraukta suma. Be to, rodikliai, susiję su aukotoju, o ne čia ir dabar pritraukta paramos suma, gali geriau įvertinti situaciją ilgalaikėje perspektyvoje. Žinodami, kiek konkrečiu būdu, kanalu ar kampanija organizacijai kainuoja pritraukti aukotoją, galime šią sumą palyginti su aukotojo vidutine gyvavimo trukmės verte. Ir tik tada nuspręsti, ar pasirinktos priemonės efektyvios. Pavyzdžiui, jei pritraukti aukotoją per įgyvendintą kampaniją jums kainavo 5 eurus, o jo paaukota suma buvo 10 eur, investicijų grąža neatrodys didelė (už investuotą 1 eur uždirbote 2 eur grąžos). Tačiau jei žinotume, kad vidutiniškai vienas aukotojas per visą savo gyvavimo laikotarpį organizacijoje suteiks 80 eur paramą, kampanijos sėkmę įvertintume daug geriau.

10. Aukotojo gyvavimo trukmės vertė. Matuoja: sumą, kurią aukotojas skiria organizacijai per visą santykio su organizacija laikotarpį.

Jei organizacija skiria savo dėmesį santykio su aukotojais kūrimui, dalis jų neabejotinai paaukos ne kartą (ir gal net ne du!). Aukotojo sukuriama vertė organizacijai nesibaigia ties pirmuoju aukojimu. Tam, kad galėtumėte įvertinti, kiek vienas aukotojas vidutiniškai sugeneruos vertės ilgalaikėje perspektyvoje, galite matuoti aukotojo gyvavimo trukmės vertę. Tai apskaičiuojama padauginant vidutinę aukojimo sumą arba modą iš aukojimo dažnio ir laikotarpio, kurį aukotojas išliks su organizacija. Gyvavimo trukmę galima skaičiuoti tiek vienkartinių, tiek reguliarių aukotojų atveju. Tiesa, su pastaraisiais tai padaryti kur kas lengviau, nes aukojama ta pati suma aiškiu periodiškumu. O ir matuoti gyvavimo vertę čia dar svarbiau – reguliarius aukotojus pritraukti visada brangiau, tad rezultatų sėkmei pamatuoti reikia vertinti ilgalaikę perspektyvą.  

Tai kam visa tai?

Norėdami tvariai auginti savo organizaciją ir užtikrinti efektyvius lėšų pritraukimo procesus, neapsiribokite vien tik pritrauktų lėšų skaičiavimu. Matuodami ir stebėdami daugiau rodiklių, greičiau ir tiksliau pastebėsite, ar veikia jūsų pasirinktos strategijos. Galėsite taikliau pasirinkti priemones, numatyti reikalingus resursus, gerinti lėšų pritraukimo kampanijų ir komunikacijos kokybę. Visa tai pavers jūsų organizaciją dar stipresne, profesionalesne, į misiją ir rezultatą orientuota partnere jūsų aukotojams.