Nuo tikslo iki padėkos: kaip pasiruošti metų pabaigos paramos kampanijai?

Jeigu pirmąjį metų pabaigos paramos kampanijos laišką pradedate rašyti gruodį, greičiausiai jau vėluojate. Ne todėl, kad žmonės nebenorės prisidėti, o todėl, kad stipriai kampanijai neužtenka vieno gero teksto. Iki tol jau turėtumėte žinoti, kokio rezultato siekiate, į ką kreipsitės ir kokią istoriją pasakosite.

Todėl ruoštis verta jau dabar, kol svarbiausius sprendimus dar galėtumėte priimti ramiai. Šiame straipsnyje aptarsime, kaip išsigryninti kampanijos tikslą, parengti jos istoriją, skirtingai kreiptis į žmones ir įmones, patikrinti aukojimo procesą bei suplanuoti nuoseklią komunikaciją.

Pradėkite nuo aiškaus kampanijos tikslo

„Norime surinkti kuo daugiau paramos“ nėra pakankamai konkretus kampanijos tikslas. Kiek yra „daugiau“? Kam bus naudojamos lėšos? Kokią dalį sumos tikitės surinkti iš individualių aukotojų, o kokią – iš įmonių? Ar sieksite pritraukti naujų rėmėjų, susigrąžinti anksčiau aukojusius žmones, paskatinti reguliarią paramą, o gal užmegzti naujas verslo partnerystes?

Taigi pirmasis pasiruošimo darbas – nusistatyti vieną pagrindinį kampanijos tikslą. Pavyzdžiui, „iki metų pabaigos surinkti 12 000 eurų, kad kitais metais 40 vaikų iš socialinių sunkumų patiriančių šeimų galėtų visus metus reguliariai lankyti užsiėmimus“. Tuomet jau galite skaičiuoti, kokią sumos dalį galėtų skirti esama jūsų bendruomenė, kiek naujų individualių aukotojų reikėtų pritraukti ir kokio indėlio kreipsitės į įmones. Aiškus tikslas padeda priimti ir kitus sprendimus: kokią istoriją pasakoti, ko prašyti, kokius kanalus naudoti ir kaip vertinti rezultatą

Tačiau, užbėgant už akių būsimų rezultatų įvertinimui, svarbu atsiminti, kad vien surinkta suma dar neatskleidžia visos kampanijos sėkmės. Dar planavimo etape numatykite, kaip fiksuosite ir stebėsite ir papildomus parametrus, tarkim:

• kiek fizinių aukotojų ir įmonių prisidėjo;
• kiek žmonių ir įmonių kampaniją parėmė pirmą kartą;
• kiek ankstesnių aukotojų ir verslo partnerių sugrįžo;
• kokia buvo vidutinė fizinio aukotojo paramos suma;
• kokio dydžio paramą vidutiniškai skyrė įmonės;
• kiek žmonių pasirinko reguliarią paramą;
• kurios žinutės ir kanalai atvedė daugiausia individualių aukotojų bei verslo partnerių.

Taip kampanijos sėkmę vertinsite ne vien pagal surinktą sumą, bet ir pagal tai, ar pavyko sustiprinti esamus ryšius ir užmegzti naujus – tiek su fiziniais aukotojais, tiek su įmonėmis.

Aiški kampanijos mintis svarbiau už skambų šūkį

Kai kampanijos tikslas aiškus, dažnai norisi iš karto kurti jos pavadinimą, šūkį ar vizualą. Tačiau tai tik kampanijos minties forma. Pirmiausia visgi reikia suprasti, ką iš tiesų norite pasakyti ir kodėl aukotojas ar rėmėjas turėtų prisidėti būtent dabar.
Aiški kampanijos mintis turėtų sujungti keturis dalykus:

• problemą, kurią sprendžiate;
• pokytį, kurį jau padėjote sukurti;
• konkretų artimiausią tikslą;
• aukotojo vaidmenį jo siekiant.

Kaip tai atrodo praktiškai? Tarkime, organizacija padeda vienišiems vyresnio amžiaus žmonėms. Kvietimas „Padėkite mums tęsti svarbią veiklą“ nėra klaidingas, tačiau iš jo sunku suprasti, ką konkrečiai žmogaus parama leis padaryti. Aiškesnė žinutė galėtų skambėti taip: „Šią žiemą 80 vienišų senjorų gali sulaukti savanorio skambučio ir pagalbos. Jūsų parama leis parengti savanorius ir koordinuoti jų darbą.“ Čia matome problemą, jos mastą, organizacijos planą ir aukotojo vaidmenį – žmogui nebereikia pačiam iš bendro veiklos aprašymo išsiaiškinti, ką jo auka pakeis.

Būtent todėl į vieną kvietimą nereikia sutalpinti visų organizacijos projektų, partnerių ir per metus pasiektų rezultatų. Metų pabaigos kampanija nėra metinė veiklos ataskaita. Platesnį organizacijos poveikį parodyti verta, tačiau pačiai kampanijai reikia vienos aiškios minties.

Pasirinkite istoriją, kuri parodo poveikį

Kalbėdami apie savo poveikį, mėgstame remtis skaičiais: kiek žmonių sulaukė pagalbos, kiek konsultacijų suteikėme, kiek problemų išsprendėme. Skaičiai svarbūs – jie parodo organizacijos darbo mastelį. Tačiau ne visada padeda suprasti, ką tas darbas iš tikrųjų pakeitė konkretaus žmogaus ar bendruomenės gyvenime. Čia jums reikalinga istorija.
Gera istorija atsako į tris klausimus:

1. Kokia buvo situacija?
2. Ką padarė organizacija ir kas dėl to pasikeitė?
3. Ką dar galėsime padaryti, jei sulauksime paramos?

Tarkime, jūsų organizacija padėjo šeimai rasti laikiną būstą. Kampanijoje neužtektų vien aprašyti, su kokiais sunkumais ji susidūrė. Parodykite ir savo organizacijos veiksmą: kokią pagalbą suteikėte, ką ji pakeitė ir kaip individualių aukotojų ar įmonių parama leistų padėti kitoms panašioje situacijoje atsidūrusioms šeimoms. Taip istorija ne tik sukelia emociją, bet ir pagrindžia kvietimą prisidėti.

Jeigu dėl privatumo ar veiklos pobūdžio negalite pasakoti konkretaus žmogaus istorijos, galite anonimizuoti atvejį, pasitelkti apibendrintą situaciją arba parodyti problemą darbuotojo ar savanorio akimis. Svarbiausia, kad skaitytojas pamatytų ne tik problemą, bet ir jūsų organizacijos gebėjimą ją spręsti.

Skirtingas ryšys – skirtingas kvietimas

Kai jau turite kampanijos istoriją, metas nuspręsti, kam ir kaip ją papasakosite. Vienas paprasčiausių būdų tiesiogiai pasiekti žmones ir įmonių atstovus – el. paštas. Tačiau tą patį laišką išsiųsti visai kontaktų bazei nepakanka, nes joje esantys žmonės ir organizacijos jus pažįsta nevienodai. Vieni jau daugelį metų reguliariai aukoja, kiti prisidėjo tik kartą, treti skaito naujienlaiškius ar dalyvauja renginiuose, bet dar niekada nėra skyrę paramos. O įmonėms dažniausiai reikia dar kitokio – asmeniško ir konkretaus – pasiūlymo.

Todėl prieš kampaniją verta atlikti auditorijos segmentavimą – suskirstyti kontaktus į grupes pagal jų ryšį su organizacija ir ankstesnius veiksmus. Galite atskirti:

• Reguliarius (periodinius) rėmėjus;
• šiais metais vieną kartą jau aukojusius žmones;
• anksčiau aukojusius, bet šiemet dar neprisidėjusius;
• naujienlaiškio skaitytojus, kurie dar nėra aukoję;
• savanorius, renginių dalyvius ir kitus bendruomenės narius;
• esamus bei potencialius verslo partnerius.

Pagrindinė kampanijos mintis visoms grupėms gali likti ta pati – keičiasi jos pateikimas. Žmogui, kuris dar niekada neaukojo, gali reikėti aiškiau pristatyti organizacijos veiklą ir poveikį. Ankstesniam aukotojui verta priminti, ką padėjo pasiekti jo parama, o reguliariam rėmėjui pirmiausia padėkoti, užuot siuntus tokį patį prašymą, tarsi jis dar nebūtų prisidėjęs.

Su verslu reikėtų kalbėti atskirai – pateikti asmeninį ir konkretų pasiūlymą, susiejant paramą su aiškiu kampanijos poreikiu bei rezultatu. Prašoma suma taip pat turi būti didesnė nei kreipiantis į individualų aukotoją ir atitikti įmonės galimybes.

Segmentavimas nereiškia, kad turite sukurti daugybę visiškai skirtingų kampanijų. Kartais pakanka pakeisti laiško pradžią, pasirinktą pavyzdį ar kvietimą veikti. Svarbiausia, kad adresatas atpažintų savo santykį su organizacija ir aiškiai suprastų, kokio indėlio iš jo tikitės.

Patikrinkite, ar žmogui iš tikrųjų patogu paaukoti

Jūs galite paruošti puikią kampaniją: komunikuojančią poveikį, su įtraukiančiomis žinutėmis, teisingai susidėlioti komunikacijos kanalus ir atlikti auditorijos segmentaciją, tačiau prarasti aukotoją paskutiniame žingsnyje – aukojimo puslapyje. Klaidinga manyti, kad jau susidomėjęs žmogus pasistengs: palauks, kol puslapis atsidarys, susiras aukojimo mygtuką ar iš naujo pildys stringančią formą. Vis dėlto internete nuolat priimame daugybę sprendimų, todėl net ir nedidelė kliūtis gali paskatinti aukojimą atidėti arba jo visai atsisakyti.

Iki kampanijos pradžios patys atlikite bandomąjį aukojimą telefonu ir kompiuteriu. Dar geriau – paprašykite tai padaryti žmogaus, kuris kasdien nedirba jūsų organizacijoje ir aukojimo kelią matys pirmą kartą.
Patikrinkite:

• ar iš karto aišku, kam bus skiriama parama;
• ar aukojimo puslapis greitai atsidaro ir yra patogus telefone;
• ar aukojimo mygtuką lengva rasti;
• ar forma prašo tik būtinos informacijos;
• ar siūlomi jūsų auditorijai įprasti mokėjimo būdai;
• ar aiškiai nurodomi galimi mokesčiai;
• ar atlikęs mokėjimą žmogus gauna patvirtinimą ir padėką;
• ar veikia visos kampanijos nuorodos.

Įmonėms patogus paramos kelias gali atrodyti kitaip. Joms turėtų būti lengva rasti atsakingo žmogaus kontaktus, gauti konkretesnį pasiūlymą, reikalingus rekvizitus ir informaciją apie paramos įforminimą. Jei įmonei dėl kiekvieno žingsnio tenka papildomai ieškoti informacijos, net ir geras pirmasis kontaktas gali nutrūkti.

Patogumas neatsiejamas ir nuo pasitikėjimo. Individualiam aukotojui ir įmonei turi būti aišku, kam bus panaudota parama, kas ją administruoja ir kokie mokesčiai ar kitos sąlygos gali būti taikomi. Kuo mažiau neatsakytų klausimų lieka prieš skiriant paramą, tuo lengviau priimti sprendimą prisidėti.

Vieno laiško neužteks

Žmonės retai paaukoja vos kartą pamatę kvietimą paremti. Vieni tuo metu neturi laiko sustoti ir priimti sprendimą, kiti nori daugiau sužinoti apie organizaciją, o dar kiti nusprendžia prisidėti vėliau ir paprasčiausiai pamiršta. Todėl pakartotinis kreipimasis nėra įkyrumas – ypač jeigu kaskart suteikiate naujos informacijos, parodote kitą kampanijos pusę ar primenate apie artėjantį terminą.

Tai nereiškia, kad reikia kasdien kartoti tą patį prašymą. Verčiau suplanuokite nuoseklią kampanijos pasakojimo seką:

1. Problemos pristatymas. Kodėl apie tai kalbate būtent dabar?
2. Žmogaus ar bendruomenės istorija. Kaip problema atrodo kasdieniame gyvenime?
3. Poveikio įrodymas. Ką organizacija jau padarė ir kas dėl to pasikeitė?
4. Kampanijos pradžia. Koks jūsų tikslas ir kaip galima prisidėti?
5. Konkretaus indėlio paaiškinimas. Ką leistų nuveikti skirtingo dydžio auka?
6. Kampanijos eigos atnaujinimas. Kiek jau pasiekta ir kiek dar trūksta?
7. Paskutinis priminimas. Iki kada galima prisidėti ir kodėl tai svarbu?
8. Padėka ir rezultatas. Ką kartu pavyko pasiekti?

Tai nėra vienintelis galimas eiliškumas ar privalomas aštuonių žinučių planas. Seką pritaikykite prie kampanijos trukmės, turimų kanalų ir auditorijos. Viena organizacija ją gali išdėstyti per kelis naujienlaiškius, kita – per socialinių tinklų įrašus, kampanijos puslapį, partnerių komunikaciją ir asmeninius komandos ar valdybos narių kreipinius. Svarbiausia visuose kanaluose išlaikyti tą pačią kampanijos mintį, bet nekartoti identiško teksto. Kiekviena žinutė turėtų papildyti ankstesnę ir padėti žmogui žengti dar vieną žingsnį sprendimo aukoti link.

Na, o kreipiantis į įmones, šios sekos nereikėtų mechaniškai kartoti laiškais. Verslo partnerystėms labiau tinka asmeninis kreipimasis, pokalbis ir konkretus pasiūlymas, tačiau ir čia galioja tas pats principas: prieš prašydami paramos parodykite problemą, organizacijos kuriamą poveikį ir aiškų įmonės vaidmenį.

Metų pabaigos kampanija prasideda gerokai anksčiau

Stipri metų pabaigos paramos kampanija nėra vienas gruodį išsiųstas laiškas. Ji prasideda nuo aiškaus tikslo, pagrindinės minties ir supratimo, į ką kreipiatės. Individualiems aukotojams ir įmonėms gali būti svarbi ta pati problema, tačiau skirsis jūsų kreipimosi būdas, prašoma suma ir kelias iki sprendimo prisidėti. Todėl dar prieš kampanijos pradžią apsibrėžkite, kokio rezultato siekiate, parinkite jį pagrindžiančią istoriją, suskirstykite auditorijas, išbandykite aukojimo procesą ir suplanuokite ne vieną kvietimą, o nuoseklią komunikaciją. Kuo daugiau aiškumo sukursite dabar, tuo mažiau gruodį reikės improvizuoti.