Kaip sukurti aiškią ir veiksmingą komunikacijos strategiją?

Apgalvota, struktūruota ir kokybiška komunikacijos strategija padeda atsakyti į daugybę esminių klausimų. Ji atveria kelius į savitą ilgalaikio ryšio su auditorija kūrimą. Ji padeda atrasti unikalų balsą triukšmingame galimybių kontekste. Atskirti, kurie keliai pasiekti auditoriją yra tinkami organizacijai, o kurie – ne. Tai tarsi praktinis gidas kiekvienam komandos nariui, bent dalele prisiliečiančiam prie organizacijos komunikacijos.

Neturint strategijos, kasdienėje komunikacijoje nuolat lydi klausimai ir dvejonės. Požymius, kurie rodo, kad jūsų organizacijai reikia susikurti arba atsinaujinti komunikacijos strategiją, aprašiau ankstesniame straipsnyje (skaitykite čia). Ir jei jau taip nutiko, kad pradėjote galvoti apie savo organizacijos komunikacijos strategijos kūrimą – esate teisingoje vietoje. Dalinuosi, kas, mano nuomone, turėtų sudaryti gerą, aiškią ir praktiškai veikiančią komunikacijos strategiją:

1. Komunikacijos tikslai. Jų gali būti tikrai skirtingų – nuo žinomumo, socialinės problemos atpažįstamumo didinimo iki tam tikro įvaizdžio kūrimo. Taikliai identifikuoti tikslus – bene svarbiausia užduotis, nuo kurios priklauso didžioji dalis likusių sprendimų. Pavyzdžiui, pasirinkus žinomumo didinimą, viena iš tikslinių auditorijų galėtų būti potencialūs aukotojai, tačiau, nusimačius tikslą gerinti organizacijos kaip darbdavio įvaizdį, jau bendrausime su visiškai kita – potencialių darbuotojų – auditorija. Jau neišsiplėsiu, kaip stipriai tai pakeičia ir visą turinį bei žinutes. Atkreipiu dėmesį, kad dažniausiai NVO vykdo labai įvairią komunikaciją (ir būtent tai sukelia daugybę iššūkių), tačiau reikėtų apsiriboti dviem pagrindiniais tikslais strateginiam laikotarpiui. Paprasčiausiai dėl to, kad sufokusuotumėte savo nedidelius resursus ir visą dėmesį į tai, kas jums šiuo metu svarbiausia.

2. Komunikacijos KPIs ir/arba rodikliai. Net ir toks iš pažiūros kūrybiškas darbas kaip komunikacija turi būti pamatuojamas. Tik tokiu būdu galėsite įvertinti, ar jūsų komunikacija efektyvi, ar ji kryptinga, ar pasiektos priemonės pasiteisina. Komunikacijos rodiklių yra visa gausybė (tiek bendrų, tiek pagal kanalus), tad atsirinkdami žiūrėkite į savo tikslus. Kuris rodiklis parodytų, kad jūsų komunikacija iš tikrųjų yra sėkminga? Ne, tai nebūtinai išaugęs socialinių tinklų sekėjų skaičius. Galbūt tai – padidėjęs potencialių naudos gavėjų užklausų skaičius, kandidatų į siūlomas darbo pozicijas augimas, pasikeitęs visuomenės požiūris, išaugęs organizacijos žinomumas ir t.t. Rodiklių matavimas neturi suvalgyti daug laiko ir resursų – pradžioje pasirinkite bent keletą svarbiausių ir pradėkite matuoti. 

3. Tikslinės auditorijos. Jei jums dabar reikėtų užlipti ant scenos ir pasakyti įtaigią kalbą, nežinant, kas jos klausysis, turbūt būtų be galo sunku pasirinkti esminę žinutę, naratyvą ir toną. Tiesa? Tai taip ir kasdienybėje – komunikacija vargiai bus paveiki, jei nežinosime, į kokią tikslinę auditoriją taikome. O bandymas aprėpti „kad tiktų visiems“ dažniausiai baigiasi tuo, kad komunikacija tampa beveide, bedvase ar galiausiai atrodo tarsi skirta niekam. Atlikite profiliavimo pratimą pagal kiekvieną įsivardintą tikslą. Ir nešiokitės tas personas savo galvoje rašydami ar sakydami kiekvieną tekstą – komunikacija tikrai įgaus naujų atspalvių.   

4. Pagrindinės žinutės. Kai turime tikslą ir auditoriją, kitas klausimas – ką norime tai auditorijai ištransliuoti. Esminės žinutės kiekvienai auditorijai yra kaip komunikacijos stuburas, laikantis visą kitą turinį aplink. Tuo viskas ir pasakyta.

5. Turinio sritys ir kryptys. Šioje vietoje – daugiausia vietos kūrybiškumui, tad jai labai gerai pasitelkti daugiau komandos narių, kurie pasidalintų įvairiausiomis savo idėjomis. Jei idėjų generavimo pratimas bus produktyvus, rezultate turėsite didelį sąrašą, kuris taps vertinga paruoštuke komunikacijos žmonėms. Ypač ištikus idėjų badui. Aiškumo vardan, rekomenduoju tas turinio idėjas kategorizuoti pagal sritis ir kryptis bei nusimatyti, kiek kuriai daliai bus skiriama komunikacijos „eterio“.  

6. Kanalai. Kiekviena organizacija turi ne vieną komunikacijos kanalą – interneto svetainę, socialinių tinklų paskyras, net prie durų esanti skelbimų lenta yra atskiras komunikacijos kanalas. Pasirenkant kanalus, pirmiausia žvilgsnis turėtų krypti ne į tai, ką turite dabar ar kokia populiariausia tendencija, bet į jūsų tikslines auditorijas. Kur jas galite surasti, kaip jos vartoja turinį, kokie jų įpročiai – paklauskite savęs (o dar geriau – jų) šių klausimų. Ir turėsite atsakymą, kokius kanalus komunikacijai pasirinkti. Per šią prizmę pasverkite ir pasirinktas turinio sritis – susidėliokite, koks turinys kuriame kanale bus komunikuojamas. 

7. Komunikacijos dažnis. Jei norite, kad komunikacija būtų kryptinga ir pasiektų užsibrėžtus tikslus, teks jos nuoseklumą paversti savo prioritetu. Tai reiškia, išlipti iš epizodinių „pasidalinimų“ momentų ir paversti komunikavimą nuolatiniu įpročiu. Tam padės strategijoje apibrėžtas komunikacijos dažnis – numatykite, kokiame kanale kaip dažnai komunikuosite. Ir svarbiausia – stenkitės to laikytis.

8. Tonas. Turėti savitą ir unikalų toną – turbūt vienas žavingiausių dalykų komunikacijoje. Bet ir ne iš lengvųjų. Didesnės dalies NVO komunikacija turi kone identišką toną, stipriai paformuotą institucijų ir projektinių paraiškų biurokratinės kalbos. Tad pirmas žingsnis yra išlipti iš šitos profesinės ligos ir pradėti ieškoti tono, skirto bendrauti su žmonėmis. Nuspręskite, kokiomis savybėmis turėtų pasižymėti jūsų tonas, kokius kūrybinius elementus pasitelkiate jo kūrimui, identifikuokite, kas tinka ir netinka jūsų tonui, kokį žodyną naudojate. Ir drąsiai meskite viską, ko paprastas žmogus, sutiktas gatvėje, nesuprastų.

Šios aštuonios temos – komunikacijos strategijos pagrindas, tačiau tikrai nebūtina apsiriboti vien jomis. Šalią jų išskirčiau dar keletą dalykų, kurie gali būti taip pat vertingi atsidurti strategijoje:

Misija, vizija, vertybės – tai yra tie kertiniai organizacijos dalykai, kurie apibrėžiami veiklos strategijoje (būtent todėl jie neatsidūrė pagrindiniame sąraše). Ir toliau keliauja tiek į lėšų pritraukimo, tiek į komunikacijos strategiją. Teko girdėti nuomonių, kad misija ir vizija yra „konsultantų išmislas“, bet tiesa ta, kad, turint šias dvi taiklias žinutes, kelias į kokybišką lėšų pritraukimo ir komunikacijos strategiją pasidaro stipriai lengvesnis. Misija ir vizija padiktuoja unikalų organizacijos vertės pasiūlymą ir žinutę auditorijai, tuo tarpu vertybės prisideda formuojant organizacijos toną ir turinį.

Vizualinis identitetas – svarbi komunikacijos dalis. Jei nėra atskiros prekės ženklo strategijos ar prekės ženklo vadovo (knygos), tada komunikacijos strategijoje vertėtų įsitraukti ir šią skiltį. Vizualinis identitetas įprastai apima logotipą, spalvų paletę, šriftus, toną, vizualinį stilių ir kitus elementus, kurie užtikrina nuoseklų prekės ženklo pateikimą visuose kanaluose.

Biudžetas ir ištekliai. Vadovaujantis teisingu strategavimo ir planavimo procesu, biudžetas ir ištekliai turėtų būti planuojami, atsižvelgiant į numatytus tikslus ir rodiklius. Tačiau nevyriausybinėse organizacijos taip, deja, beveik nebūna. Bet kuriuo atveju, gali būti naudinga patiems sau įsivardinti turimus finansinius ir kitus resursus bei pagalvoti, kokie papildomi ištekliai gali būti nesudėtingai pasiekiami.

Atsakomybės. Jei komunikacijoje dalyvauja keli komandos nariai, visada paranku pasidalinti konkrečiomis atsakomybėmis – kas ir kokiuose kanaluose vykdo nuolatinę arba kampanijų komunikaciją. Aiškus pasidalinimas – mažiau nesusipratimų.

Tai šitiek to komunikacijos strategijos „griaučio“. Įmanoma? Neabejoju, kad taip! Leiskitės kartu su komanda į strateginių atsakymų paiešką. Pažadu, kad po to pasidarys lengviau. Ypač komunikacijos žmonėms. 😊

P.S. Jei kursite komunikacijos strategiją, remdamiesi šio straipsnio patarimais, brūkštelėkite man laišką ([email protected]) papasakoti, kaip sekėsi. Lauksiu su didžiausiu smalsumu! O jei prireiks pagalbos – visada žinote, kur kreiptis.