Nuo noro padėti iki realios paramos: kas lemia sprendimą paramos puslapyje? (I dalis)

Žmonės nori paremti organizaciją, tačiau pasitaiko, kad jie susiduria su neaiškiu, per sudėtingu arba pasitikėjimo nekeliančiu paramos puslapiu. Tokiu atveju sprendimą remti jie nukelia į kažkada vėliau, kuris itin dažnai taip ir neįvyksta.
Paramos sprendimas remiasi ne vien emocijomis, čia svarbus ir racionalumas. Žmogus nori prisidėti finansiškai, bet tuo pačiu nori suprasti, kam skiria pinigus, kokį pokytį sukuria ir ar gali pasitikėti organizacija. Šiame straipsnyje apžvelgiu, kokie sprendimai paramos puslapiuose iš tiesų veikia, kas stabdo aukojimą ir kaip net maži pakeitimai gali reikšmingai padidinti pritraukiamos paramos dydį.

Kaip priimamas sprendimas aukoti?

Vartotojas paramos puslapyje ieško atsakymų į šiuos klausimus:
• Kam skiriu pinigus?
• Koks bus pokytis?
• Ar galiu pasitikėti šia organizacija?

Jei jis neranda atsakymų, paramos tikimybė mažėja. Žmogus turi matyti emocinį vizualą, konkrečią antraštę, kuri atspindi Jūsų organizaciją, pokytį ir kvietimą veikti.
Kas Jus labiau paskatintų veikti: ar mygtukas su užrašu „Paremkite mus“, ar „10 € = šiltas maistas vaikui savaitei“? Lažinuosi, kad antras variantas, nes jis aktyvuoja vaizduotę (angl. „Impact visualization“), t.y. žmogus mato, ką perka.

Kodėl konkretumas veikia?

Tyrimai nustatė, kad kai žmogus turi vieną pasirinkimą, jis mano, jog sprendimas jam buvo primestas ir priimtas už jį kitų asmenų, tačiau kai sprendimų yra itin daug, žmogus pasimeta ir nežino, ką rinktis. Būtent todėl, pateikiant paramos sumų variantus geriausia turėti 3, iš kurių vienas turi būti rekomenduojamas (pvz., pažymėta, kad tai populiariausias variantas, dažnu atveju vidurinis pasirinkimas). Taip pat svarbu suteikti galimybę paaukoti tiek, kiek norima, tačiau šis variantas neturėtų būti pagrindinis.

Būkite skaidrūs ir rodykite, kiek jau paaukota, kiek žmonių tai padarė ir kam pinigai buvo arba bus panaudoti. Tai kuria pasitikėjimą ir norą prisidėti prie tikslo siekimo. Mes, žmonės, esame azartiški ir mums patinka siekti tikslų, todėl galima kelti metinį arba konkrečios kampanijos tikslą. Galima rodyti progreso juostą, kurioje matytųsi, kiek pinigų dar liko surinkti ir kiek laiko tam turime.

Kuo trumpesnė kelionė, tuo didesnė aukojimo tikimybė

Kuo arčiau paramos suteikimo esame, tuo didesnis pasipriešinimas kyla, todėl be galo svarbu, kad paramos kelionė būtų kuo trumpesnė. Vadinasi, žmogui turėtų tekti pildyti kuo mažiau laukų, nereikėtų papildomai registruotis, o mokėjimo būdai turėtų būti greiti ir populiarūs. Procesas turi būti aiškus ir sklandus, nes jei žmogui reikia galvoti, jis veiksmo neužbaigs.

Pasitikėjimas kritiškai svarbus

Pasitikėjimas paramos puslapyje formuojamas nuo pirmo sakinio ir toliau arba stiprėja, arba silpnėja. Svarbu suprasti, kad tai vyksta nesąmoningai. Vartotojas dažniausiai negalvoja „aš nepasitikiu“, jis tiesiog pajunta neaiškumą, suabejoja ir tada sustoja arba atideda veiksmą. Todėl kiekvienas elementas puslapyje turi kurti pasitikėjimą. Pavyzdžiui, aiškus ir konkretus tekstas mažina abejones, skaidri informacija apie lėšų panaudojimą kuria saugumo jausmą, pažįstami mokėjimo būdai ir saugumo indikatoriai mažina rizikos suvokimą, o tikrų žmonių pavyzdžiai ar skaičiai stiprina socialinį įrodymą.

Aukojimas įvyksta ne tada, kai žmogus nori padėti, o tada, kai jis jaučiasi pakankamai užtikrintas, kad tai padaryti yra saugu ir prasminga.

Parama suteikta, kas toliau?

Žmogus ką tik prisidėjo prie Jūsų kilnaus tikslo ir jei šis momentas nėra išnaudojamas tinkamai, prarandama galimybė kurti ilgalaikį ryšį. Po aukojimo vartotojui neužtenka vien techninio patvirtinimo. Paprastas „Ačiū už Jūsų paramą“ šioje vietoje yra per silpnas, nes nesukuria jausmo, kad tai buvo svarbu. Daug stipriau veiktų sakinys: „Jūsų dėka vaikai gauna pagalbą, kurios jiems šiandien labiausiai reikia“.

Po paramos suteikimo žmogaus galvoje natūraliai kyla klausimas: kas įvyko su paaukotais pinigais? Jei jis lieka be atsakymo, atsiranda vidinė įtampa, vadinama aukotojo abejone (angl. „Donor’s doubt“). Jei paramos patirtis buvo teigiama, žmogus linkęs apie tai papasakoti bei paskatinti kitus pasekti jo pavyzdžiu. Rekomenduoju netgi kviesti tą daryti: „Pasidalink ir padėk pasiekti daugiau vaikų.“ Tai organiška galimybė, kuri labai dažnai lieka neišnaudota.

Kaip paversti vienkartinę auką ilgalaikiu ryšiu

Jei žmogus jau paaukojo vieną kartą, tai yra stiprus signalas, kad jis gali tapti ilgalaikiu paramos teikėju. Santykio tęstinumas gali būti pasiūlytas keliais būdais: pakviečiant prisijungti prie bendruomenės, pasiūlant prenumeruoti naujienas arba pristatant mėnesinės paramos galimybę.

Vienkartinė auka yra vertinga, tačiau tikroji vertė atsiranda tada, kai kuriamas ryšys. Kai žmogus jaučia prasmę, pasitiki ir gauna aiškų grįžtamąjį ryšį, jo elgesys keičiasi: jis dažniau aukoja dar kartą, renkasi didesnes sumas ir pavienius veiksmus paverčia ilgalaike parama.

Tai kritiškai svarbi vieta visame procese, kurioje sprendžiasi, ar žmogus liks vienkartiniu paramos teikėju, ar taps Jūsų organizacijos dalimi. Būtent čia dažniausiai slypi didžiausias neišnaudotas potencialas.

Tai, kaip praktiškai nevyriausybinės organizacijos geba užtikrinti sklandžią aukojimo patirtį, įvertinau apžvelgusi trijų Lietuvos organizacijų paramos puslapius. Juose identifikavau gerus aukotojo kelionės momentus ir tai, ką galima būtų patobulinti. Savo įžvalgomis ir rekomendacijomis pasidalinsiu kitą mėnesį, II-oje straipsnio dalyje.

Dorota Dzenovagis – kliento kelionės strategė, kuri dirba su organizacijomis, kurios nori ne gražios komunikacijos, o veikiančios kliento kelionės. Jos stiprybė – gebėjimas sudėtingus procesus paversti aiškiais, išmatuojamais ir žmogui draugiškais sprendimais. Dorota jungia strategiją, empatišką mąstymą ir realų įgyvendinimą – nuo pirmojo kontakto iki ilgalaikio santykio su klientu. Daugiau apie Dorotą: https://www.linkedin.com/in/dorotadzenovagis/