Ar pažįstate savo aukotoją? (II)

Pirmojoje straipsnio dalyje pasakojau apie tai, kodėl svarbu pažinti savo aukotojus ir kokiais pagrindiniais būdais tai galima padaryti (straipsnį perskaityti galite čia). O šioje dalyje toliau keliaujame ties tuo, ką, pasitelkiant tyrimus, apklausas ar portreto kūrimą, būtų vertinga žinoti apie mūsų aukotojus.

Aukotojų segmentavimas

Segmentavimas – tai tam tikros rinkos suskaidymas į atskiras dalis, remiantis įvairiais kriterijais. Segmentavimo kriterijai skirstomi į pagrindines 3 grupes: demografinius, psichografinius ir elgsenos. Būtent šių bruožų visuma mums padeda identifikuoti unikalias tam tikrų aukotojų grupių savybes ir požymius, leidžiančius taikliau pasirinkti lėšų pritraukimo būdus ir priemones aukotojams pasiekti, komunikacines žinutes, jų toną, kuriamo santykio su aukotojais etapus.

Demografiniai bruožai

Demografiniai kriterijai – turbūt lengviausiai identifikuojama duomenų grupė. Įprastai nesudėtingai juos galima nustatyti kiekybinių apklausų būdu. Juos sudaro aukotojo lytis, amžius, regionas/miestas, išsilavinimas, užsiėmimas, gyvenimo etapas, karta ir pan. Be didesnio iššūkio, net ir neatliekant tyrimo, juos įvardinti pavyksta ir bandant sudaryti tipinio organizacijos aukotojo portretą.

Kuriant portretą, bene dažniausiai pasitaikanti klaida – per plati aukotojų kategorija pagal amžių, lytį ir vietą, pavyzdžiui: „nuo 30 iki 50 m. ir vyrai, ir moterys, didesnių pajamų miestų gyventojai“. Juk jei paklaustume, kuo ir kaip gyvena 30-metis vyras ir 50-metė moteris, kokie jų interesai, kokie socialiniai tikslai jiems gali būti svarbūs, matytume absoliučiai skirtingą vaizdinį. Amžių rekomenduoju apriboti iki 5-8 metų ribose ir pasirinkti – tai vis dėlto vyrai ar moterys. Skirtingo amžiaus ir lyčių atstovai skirtingai reaguoja į aukojimo kvietimus, remiasi kitokiais motyvais, skiriasi ir jų aukojimo įpročiai. Ne viena statistinė analizė yra parodžiusi, kad moterys aukoja dažniau, mažomis sumomis ir ne vienam tikslui, vyrai – rečiau ir didesnėmis sumomis.

Jei jūsų organizacija kuria vertę mažoje bendruomenėje, natūralu, kad ir jūsų labiausiai tikėtini aukotojai yra arčiausiai jūsų. Pavyzdžiui, konkrečiam vaikų dienos centrui Kretingoje vangiai aukos Vilniuje gyvenantys asmenys, jei neturės jokių kitų sąsajų su šia bendruomene. Tuo tarpu Kretingos rajono gyventojams ir verslo įmonėms tikrai gali būti patrauklu prisidėti prie to, kad jų gyvenamajame regione būtų daugiau laimingų vaikų.

Mano subjektyviu požiūriu, potencialių aukotojų pajamos patektų tarp mažiau reikšmingų kriterijų. Suprantu kylantį norą pritraukti didesnių pajamų aukotojus tikintis, kad tokie asmenys turės didesnį polinkį aukoti ir tai daryti didesnėmis sumomis. Tačiau, tiek remiantis kiekybiniais tyrimais, tiek filantropijos filosofija, – aukojimas labiau pagrįstas vertybėmis nei ekonomine gerove. Arba mes iš esmės norime dalintis su kitais, arba ne – skiriasi tik tai, kokia suma prisidėsime.  

Psichografiniai bruožai

Užsiminiau apie vertybes, kurios yra vienas iš svarbiausių psichografinių bruožų. Kaip ir nuostatos, gyvenimo būdas, interesai, hobiai, motyvacija ir pan. – t.y. visa, ko taip paprastai negalime pamatyti ir sužinoti. Tyrimų būdu tai išsiaiškinti jau prireiktų kokybinio tyrimo, apklausiant aukotojus – nuoširdaus žmogiško pokalbio, o kuriant įsivaizduojamą portretą – gilesnio apmąstymo.

Kaip šis žmogus gyvena? Kas jam/jai gyvenime svarbu? Kokios temos skauda? Ką jis/ji įvardytų kaip neginčijamą savo vertybę? Prioritetą? Šie atsakymai mums geriausiai atskleidžia, ar apskritai asmuo yra linkęs aukoti ir kokie tikslai būtų artimiausi jo/jos pasirinkimui. Nuoširdūs gyvūnų mylėtojai bus itin jautrūs beglobių ir skriaudžiamų gyvūnų temai. Šeimyniško ir sėslesnio gyvenimo būdo bei turintys vaikų (ypač jaunesnio amžiaus) – vaikų temai. Asmenys, kurie žmogaus laisvę ir teises iškelia kaip prioritetą, bus linkę prisidėti prie įvairiausių pažeidžiamų grupių, atsiduriančių paraštėse, problemų sprendimo. Susidūrusiems su savo ar artimųjų emociniais sunkumais, besidomintiems psichologija, saviugda – artimos organizacijos, dirbančios emocinės gerovės srityje.

Interesai, hobiai, gyvenimo būdas taip pat padeda atrasti kelius, kuriais galime pasiekti šiuos aukotojus. Tarkime, jei savo tiksliniais aukotojais laikome aktyvaus gyvenimo būdo didmiesčio gyventojus, daugiausiai laiko praleidžiančius darbe ir savo laisvalaikio veiklose, turbūt nesirinksime kampanijai TV ar radijo reklamos. Nes paprasčiausiai tokie žmonės minimaliai (jei išvis) leidžia laiką prie TV ekranų. Tikslingesni komunikacijos kanalai, šiuo atveju, galėtų būti socialinių tinklų grupės, skirtos atitinkamų laisvalaikio sričių entuziastams, teminiai portalai ir tinklaraščiai, tam tikri nuomonės formuotojai. Ir atvirkščiai – ramesnio gyvenimo būdo žmonės regione, praleidžiantys daugiau laiko su šeima ar namie, labiau pasiekiami tradiciniais media kanalais, miesto renginiuose ar pan.

Aukojimo elgsena

Trečioji aukotojų segmentavimo požymių grupė – aukotojų elgsena. Ši dalis apima daugybę elementų: aukojimo įpročius, situacijas, kuriose aukojama, įsitraukimo lygį, aukojimo motyvaciją, ketinimus, siekiamą naudą. Turint aiškesnius demografinius ir psichografinius bruožus, kur kas lengviau įvertinti tikėtiną elgseną, todėl tiek tyrimais paremtas segmentas, tiek kuriamas portretas tobulu atveju turėtų apimti visas šias dalis.

Jūsų dabartinių aukotojų elgseną bent jau dalinai galima įvertinti pagal turimus aukojimo duomenis, net jei jie labai riboti. Jeigu nežinome jokių asmens duomenų, tik aukojimo sumą, laiką ir būdą, pasitelkę vien tik vidurkių, medianų skaičiavimus ar atsižvelgę į sezoniškumą, jau galime padaryti svarbių išvadų. Net ir fragmentuoti duomenys suteiks įžvalgų apie taikomų būdų, komunikacijos ir kampanijų efektyvumą, tipišką aukojimo sumą jūsų tikslui ir pan.

Jei, neturėdami duomenų, kuriate aukotojo portretą, apsvarstykite iš aukotojo pozicijos šiuos klausimus:

• kam jis/ji skirtų paramą, kaip dažnai, kokią sumą;
• kokiu būdu būtų jam/jai patogiausia aukoti, kokio lojalumo galima tikėtis (tai, žinoma, priklauso ir nuo organizacijos veiksmų!);
• kokiose situacijose aukotų? Kai pakviečia, momentiškai ar tik gerai apsvarsčius? Kai susipažįsta iš arti su organizacijos veikla, o gal kai aukoja arba skatina tai daryti aplinkiniai?;
• kiek stipriai norėtų įsitraukti: ar norėtų nuolat gauti informaciją apie paramos panaudojimą, ar atvirkščiai – paaukoti ir pernelyg neįsitraukti? Gal norėtų įsitraukti ir kitokiais būdais: pagalba daiktais, paslaugomis, savanoryste ar net ambasadoryste?
• kas motyvuoja aukoti – artimo rato įtaka, gero darbo jausmas, padėka ir įvertinimas, įvaizdis ar kiti veiksniai.

Oi kiek čia visko daug… ir kas iš to?

Kad susidėliotume mūsų tikslinio aukotojo portretą, nebūtina identifikuoti visų įmanomų savybių, tačiau kuo išsamesnis portretas, tuo taikliau jis padeda organizacijai skirtinguose lėšų pritraukimo procesuose. Renkantis masinės medijos ar skaitmeninės reklamos kanalus, apsispręsti padės tikslinių aukotojų demografija. Norint pasiekti aukotojus labiau partizaniniais ir nemokamais (arba labai nebrangiais) metodais, mums bus aktuali informacija apie gyvenimo būdą, interesus, darbo sritį. Galvodami apie savo komunikacijos žinutę, stipriau atsiremsime į potencialaus aukotojo vertybines nuostatas ir gyvenimo etapą. Žinutės toną gali padiktuoti ir aukotojų amžius, buvimas tam tikros kartos atstovu ar net lytis. Aukojimo elgsenos bruožai suteiks svarbių įžvalgų, kokias aukojimo galimybes pasiūlyti, kaip kurti santykį su aukotoju, bei leis geriau prognozuoti reikalingus resursus ir potencialius lėšų pritraukimo rezultatus.

Leiskitės į kuo įvairiapusiškesnę pažintį su savo esamais ir potencialiais aukotojais. Pažvelkite į savo lėšų pritraukimo būdus, turimus aukojimo kanalus, kvietimo aukoti žinutes ir visą savo komunikaciją jų akimis. Ir tai darykite nuolat. Taip pradėsite kurti santykį su aukotoju dar iki pirmojo aukojimo mygtuko paspaudimo. Atrasite naujas ir, tikiu, dar efektyvesnes galimybes. To ir linkiu!