Aukotojų piramidė (ir ką su ja daryti)
Viena pagrindinių žinučių, kurias kartu su Živile stengiamės ištransliuoti lėšų pritraukimo įvado mokymuose yra ta, kad egzistuoja patys įvairiausi aukotojų profiliai. Nėra tik dviejų – „visi“ ir „niekas“. Būtent lėšų pritraukimo specialisto darbas yra aiškiai identifikuoti, kas ir kodėl aukoja jo atstovaujamai organizacijai. Apie aukotojų profiliavimą išsamiai pasakojo Živilė savo straipsniuose „Ar pažįstate savo aukotoją“ (I dalis štai čia, o II dalis – čia), o aš noriu pasidalinti įrankiu, kuris gali padėti kuriant organizacijos lėšų pritraukimo strategiją – aukotojų piramide.
Jei paguglintumėme (arba paklaustumėme „Chat GPT“), kas yra aukotojų piramidė (angl. „Donor Pyramid“), surastume dešimtis skirtingų, tačiau tuo pačiu ir panašių trikampio diagramų. Visos jos atlieka tą patį darbą – grafiškai pavaizduoja vienos organizacijos aukotojų auditoriją, ją suskaidant pagal aukotojų tipą, įsitraukimą ir aukotojų grupės sąlyginį dydį.
Aukotojų piramidė paremta keliomis svarbiomis lėšų pritraukimo tiesomis:
a) Organizacijos aukotojų skaičius kiekviename lygyje, priklausomai nuo jų aukojamos sumos ir įsitraukimo, mažėja. T.y. vienkartinių aukotojų visada bus mažiau nei potencialių aukotojų, o reguliarių aukotojų – mažiau nei vienkartinių ir t.t.
b) Efektyviausia lėšų pritraukimo strategija yra ta, kuri siekia aukotojus nuosekliai lydėti iš vieno lygio į kitą. Laiko ir investicijų prasme yra daug efektyviau, tarkim, vienkartinį aukotoją paversti reguliariu aukotoju nei potencialų aukotoją (t.y. niekada jums neaukojusį) paversti reguliariu aukotoju.
Mes su Živile naudojame štai tokią diagramą:
Kiekviena organizacija, regionas ar net šalis gali turėti skirtingas aukotojų piramides, priklausomai nuo taikomų lėšų pritraukimo būdų, metodų. Pavyzdžiui, UK ar JAV organizacijų piramidžių viršuje dažniausiai pamatysime aukotojus testamentu (angl. „Planned Gift“ arba „Bequest“). Lietuvoje aukojimas testamentu vis dar yra ypatingai retas, tad šiuos aukotojus mes apibendrintai vadiname „įsipareigojusiais aukotojais“, jie savo paramą organizacijai skiria kitais būdais. Organizacija gali turėti ne vieną, o kelias piramides; taikyti ją galime ne tik fiziniams aukotojams, tačiau ir verslo rėmėjams.
Kas yra kas aukotojų piramidėje
Potencialūs aukotojai dar niekada neaukojo jūsų organizacijai, tačiau galėtų tai padaryti. Tai žmonės, turintys kažkokią (kad ir menkiausią) sąsają su jūsų organizacija arba socialine misija. Pavyzdžiui, jūsų interneto svetainės lankytojai, renginių dalyviai, savanoriai, paslaugų gavėjai ar jų artimieji, jau aukojantys tam pačiam socialiniam tikslui, tačiau kitai organizacijai, ir pan. Šie aukotojai svarsto apie rėmimą, todėl jų poreikis – sužinoti daugiau apie jūsų vykdomą veiklą, įsitikinti, kad veikiate efektyviai ir skaidriai. Lėšų pritraukimo specialisto užduotis – komunikacijos veiksmais padėti priimti sprendimą paaukoti pirmą kartą.
Vienkartiniai aukotojai – tie, kurie paaukojo jūsų organizacijai bent kartą per metus. Tai aukotojai, kurie kartas nuo karto atsiliepia į kvietimus paremti: tai gali būti ir 2, ir 10 kartų per metus. Paprastai aukoja nedidelėmis sumomis, o jų aukojimą sunku prognozuoti. Vienkartinių aukotojų grupė nėra vienalytė, todėl labai svarbu surinkti kaip įmanoma daugiau duomenų apie jų elgseną. Kokia proga jie aukojo? Kokiu būdu? Kokia dažniausia/vidutinė aukojimo suma? Kiek jie lojalūs, t.y. kokia jų dalis aukoja pakartotinai? Visi šie klausimai padės identifikuoti jūsų aukotojų profilius, taigi dar geriau juos suprasti. Lojalius vienkartinius aukotojus lengviausia prikviesti tapti reguliariais aukotojais.
Reguliarūs arba periodiniai aukotojai kiekvieną mėnesį aukoja jūsų organizacijai konkrečią sumą. Paprastai tam pasitelkiamas automatinis lėšų nuskaitymas nuo banko sąskaitos, aukotojui pateikus kortelės duomenis arba prašymą bankui (e-sąskaita). Dažniausiai reguliariai aukojamos nedidelės sumos – 5 ar 10 Eur per mėnesį. Šie periodiniai aukotojai yra kiekvienos organizacijos svajonė, nes žmogus priima sprendimą tik vieną kartą, o parama organizaciją pasiekia ilgą laikotarpį. Jei organizacija turi reguliarių aukotojų bazę, viena lėšų pritraukimo strategijos krypčių gali būti didinti vieno aukotojo skiriamą sumą: jei pirmuosius metus aukotojas skyrė 5 Eur, organizacija jį galėtų pakviesti padidinti sumą iki 8 Eur per mėnesį ar pan.
Didesnių sumų aukotojai yra tie, kurie aukoja paprastai retai, tačiau didelėmis sumomis (angl. „Major Donor“). Skirtingos organizacijos didele suma įvardina skirtingus skaičius, tačiau bendras kriterijus galėtų būti jūsų reakcija pažiūrėjus į organizacijos banko išrašą. Jei jūs reaguojate „o vau, kiek pinigų vienas žmogus mums paaukojo!!!” ir jums kyla noras sušokti laimės šokį, tikėtina, jums kątik paaukojo didelių sumų aukotojas. 😊 Tokių aukotojų paprastai organizacijos turi labai mažai arba išvis jų neturi, nes didelių sumų aukotojai nepriima sprendimų skubotai. Jiems reikia palaikyti nuolatinį (asmeninį) ryšį su organizacija, besąlygiškai pasitikėti veikla ir komanda, organizacijos socialinė misija turi būti jiems artima vertybiškai.
Įsipareigoję aukotojai ne tik aukoja patys, tačiau yra ir organizacijos ambasadoriai. Jie savo aplinkoje yra lyg „atstovai ryšiams su visuomene“: pasakoja apie jos veiklą, viešai komunikuoja, kodėl ir kaip ją palaiko, ir kviečia aukoti kitus. Įsipareigoję aukotojai save stipriai identifikuoja su organizacija, jaučiasi esantys jos dalimi, besąlygiškai ja tiki ir pasitiki. Prie įsipareigojusių aukotojų priskiriame ir aukojančius testamentu – tai, kad žmogus savo paskutinėje valioje pamini organizaciją, rodo išskirtinę socialinės misijos vietą aukotojo gyvenime. Svarbu išskirti, kad kartais įsipareigoję aukotojai, lyginant su didesnių sumų aukotojais, pinigine išraiška paaukoja mažiau, tačiau jie organizacijai yra nemažiau reikšmingi (o gal net ir daugiau). Ambasadoriai gali atverti organizacijai duris pas aukotojus, pas kuriuos ji kitaip nepatektų. Jie bus pirmieji, kurie mobilizuos pagalbą, jei organizaciją ištiks krizė. Ambasadorystė organizacijai yra jų tapatybės dalis, o tai yra vertingiau už bet kokią finansinę paramą.
Kuo aukotojų piramidė naudinga jūsų organizacijai?
Aukotojų piramidė padeda pamatyti, kokia šiuo metu yra jūsų aukotojų auditorija ir kokių veiksmų tikslingiausia imtis, kad pasiektumėte geriausių lėšų pritraukimo rezultatų. Dažnai pasitaikanti fizinių asmenų paramos pritraukimo klaida – organizacijos smarkiai susikoncentruoja į potencialius aukotojus ir jų pakvietimą paaukoti pirmąjį kartą. Tačiau pamiršta, kad nuosekliai dirbant su esančiais aukotojais, pritraukiamos paramos sumos gali būti dar įspūdingesnės. Būtent aukotojų piramidė gali parodyti visą slypinti potencialą.
Nuo ko pradėti kurti jūsų organizacijos aukotojų piramidę? Pirmiausia surinkite visus įmanomus aukojimo duomenis: aukotojų skaičius, paramos sumos, būdai, dažnis, lojalumas ir t.t. Suskaičiuokite, kiek potencialių aukotojų pasiekiate įvairiais komunikacijos kanalais. Galiausiai visą aukotojų auditoriją suskaidykite pagal piramidės lygius, įvardindami 2 pagrindinius skaičius: a) aukotojų skaičių kiekviename lygyje, b) pritraukiamos paramos sumas.
Savo organizacijos aukotojų piramidę galite adaptuoti pagal savo poreikius, išskirti papildomų lygių (pvz. vienkartiniai aukotojai, kurie aukoja 1-2 kartus per metus ir vienkartiniai aukotojai, kurie aukoja 3+ kartų per metus ar pan.), pridėti papildomų duomenų ir kt. – darykite viską, kad piramidė geriausiai atspindėtų pagrindinius jūsų aukotojų segmentus. Taip šis įrankis taps puikus pagalbininkas kuriant jūsų organizacijos aukotojų kelionę, nusprendžiant, į kokius lėšų pritraukimo būdus verta investuoti daugiausiai, ir gerinant visus lėšų pritraukimo procesus.