Kaip sprendimus priima aukotojai?

„Žmonėms galvoti yra kaip katėms plaukti – jei reikia, mes tai galime daryti, bet mieliau nedarytume“. Ši Daniel Kahneman, knygos „Mąstymas, greitas ir lėtas“ autoriaus, frazė geriausiai apibūdina žmonių polinkį priimti sprendimus spontaniškai, automatiškai ir su minimaliomis pastangomis. Būtent taip esame linkę priimti ir aukojimo sprendimus.

Sprendimų mokslas

Visa vartotojų elgsenos teorija remiasi dėsniu, kad mūsų smegenys yra tingios. Mes ieškome paprasčiausių ir greičiausių išeičių ir atsakymų, todėl turime daugybę „kelio trumpinimų“, padedančių greitai spręsti problemas. Nepaisant to, kad laikome save racionaliais, sprendimus priimame remdamiesi prielaidomis, o jeigu mums trūksta kokios nors informacijos, esame linkę spragas užpildyti išgalvotais duomenimis. Mėgstame schemas, modelius ir šablonus, o per didelis pasirinkimų skaičius gali mus suparalyžuoti. Būtent todėl lėšų pritraukime vienas svarbiausių principų yra „aukotojui turi būti paprasta“ (angl. „Keep It Simple for Supporters“ arba KISS), o tai galime pasiekti: a) supaprastindami aukotojų kvietimo procesus, b) taikliai formuluodami pasirinkimo alternatyvas, c) sumažindami barjerus veiksmo atlikimui (t.y. paaukojimui).

R. A. I. S. E.

Yra daugybė būdų, kaip galime palengvinti aukotojui jo sprendimo priėmimo kelią. Juos man pristatyti, o jums juos geriau atsiminti padės angliškas akronimas R. A. I. S. E, kurio kiekviena raidė reiškia konkretų patarimą ar dėsnį: R – „Relevant” (susijęs, aktualus), A – „Appealing” (patrauklus), I – „Intuitive“ (intuityvus), S – „Social“ (socialinis), E – „Easy“ (paprastas). Šis trumpinys – dar vienas įrodymas, kad mūsų smegenys mėgsta struktūrą. 😊

R – „Relevant” (susijęs, aktualus)

Mes esame veikiami to, kaip informacija yra pateikiama ir reaguojame tuo geriau, kuo ji labiau susijusi su mumis asmeniškai. Kaip galima tai išnaudoti lėšų pritraukime? Yra keletas technikų:

• Informacijos įrėminimas (angl. „Framing“): pateikite informaciją taip, kad ji būtų priimta lengviau ir paprasčiau. Pavyzdžiui, „Paaukok 20 Eur kiekvieną mėnesį ir padėk pamaitinti alkstančius“ bus priimta geriau nei „Paaukok 240 Eur ir padėk tiems, kam reikia“.
• Savitapatybės teorija (angl. „Self-Identity Theory“): lėšų pritraukimo komunikacijoje pabrėžkite būdo savybes, kurias žmonės paprastai norėtų savyje pamatyti patys arba kad juose pastebėtų kiti. Pavyzdžiui, rūpestingas, užjaučiantis, malonus, teisingas, paslaugus, draugiškas, dosnus, darbštus, patikimas.
• Konkretumas (angl. „Concreteness“): jei žmogus, gaudamas informaciją, gali pamatyti, pajausti, paliesti, išgirsti, įsivaizduoti, jis tai įsimins greičiau.
• Vakarėlio efektas (angl. „Cocktail Party Effect“): mūsų smegenys turi atrankinį dėmesį ir reaguoja daug greičiau į tai, kas asmeniškai susiję su mumis – būtent todėl net ir triukšmingame vakarėlyje sureaguosime, kai kas nors šūktelės mūsų vardą. Aukotojų dėmesį labiau patrauks naujienlaiškis, kuriame yra kreipiamasi vardu.
• Reikšmingi skaičiai (angl. „Meaningful Numbers“): žmonės reaguoja į skaičius, kurie yra konkretūs, susiję su jais ir geriau įsimenami.

A – „Appealing” (patrauklus)

Priimdami aukojimo sprendimą, vertiname, kiek kvietimas yra mums patrauklus. Nors aukojimas paprastai yra siejamas su altruistiniais motyvais, tačiau pasąmoniniame lygmenyje aukotojas siekia naudos sau, net jei tai – pasitenkinimas, gera emocija, pozityvus jausmas. Tad kaip to gero jausmo galime suteikti daugiau?

• Pasikeitimas (angl. „Reciprocity“): pasiūlykite aukotojui kažką mainais. Yra pastebėta, kad „apdovanojimo“ pasiūlymas gali paskatinti elgesį, net jei pati vertė yra nereikšminga. Pavyzdžiui, labdaros renginio metu galėtumėte kiekvienam aukotojui įteikti simbolinį geradario ženkliuką.
• Tikslo gradiento efektas (angl. „Goal Gradient Effect“): žmonės skiria daugiau pastangų ir jaučia daugiau motyvacijos pasiekti tikslą, kai jie artėja prie jo įgyvendinimo. Apie tai komunikuoti galime savo interneto puslapyje įdėdami surinktų lėšų liniuotę ar kitais būdais aiškiai informuodami, kiek liko surinkti lėšų iki užsibrėžto tikslo.
• Darbo iliuzija (angl. „Labour Illusion“): daug labiau vertiname tai, ką pasiekti reikėjo daugiau pastangų. Geriausias to pavyzdys – IKEA baldai arba rankų darbo dirbiniai, kuriuos vertinsime daugiau nei jie objektyviai verti tik dėl to, kad patys dėjome pastangas jiems atsirasti. Lėšų pritraukime šį principą galime išnaudoti pasiūlydami aukotojui prisidėti ne tik finansine parama, tačiau ir papildomu veiksmu, tarkim, parašytu atviruku vienišam senoliui.
• Įsipareigojimas (angl. „Commitment“): žmonės yra linkę būti nuoseklūs ir elgtis taip pat, kaip jau anksčiau pasielgė. Būtent todėl lėšų pritraukime esami aukotojai turėtų sulaukti daug daugiau dėmesio, nei naujų aukotojų pritraukimas – pakartotinis paaukojimas jau kartą tai padariusiam aukotojui tikėtina bus lengvesnis sprendimas nei paramos skyrimas tam, kuris apie jūsų organizaciją žino pirmą kartą.
• Išryškinimas (angl. „Salience“): esame linkę pastebėti informaciją, kuri išsiskiria, yra keista, neįprasta. Būtent todėl jūsų akį turėjo patraukti ir šio straipsnio iliustracija su kate, kuri, iš pirmo žvilgsnio, nieko bendra su teksto tema neturi. Lėšų pritraukime tai galima išnaudoti neįprastu vizualu, pasirinktu istorijos herojumi, netikėtu, drąsiu kvietimu veikti ir pan.

I – „Intuitive“ (intuityvus)

Tyrimai rodo, kad mums užtenka 30 sekundžių pabendrauti su nauju žmogumi, kad suprastume, ar ji(s) mums patinka. Taupome laiką ir smegenų energiją, todėl išvadas darome greitai. Ypač visame šiuolaikinio gyvenimo informaciniame triukšme. Tad lėšų pritraukime yra naudinga komunikuoti taip, kad aukotojas intuityviai sureaguotų ir atkreiptų į mus dėmesį.

• Akys ir veidai (angl. „Eyes and Faces“): mes intuityviai visur ieškome akių ir veidų ir tai matome tiek žmonėse, tiek gyvūnuose ar net negyvuose objektuose. Aukotojo dėmesį lengviau patrauks vizualai, kuriuose aiškiau matosi veidai, žvilgsnis.
• Pirmo svarba (angl. „Priming“): vieno stimulo poveikis subtiliai veikia tai, kaip reaguojame į vėlesnį stimulą. Pavyzdžiui, organizacijai, norinčiai prikviesti kuo daugiau žmonių apsilankyti pyragų dienoje, kurios metu vaišinamasi ir aukojama, padėtų vietoje kepamos bandelės – užuodžiamas gardus kvapas taps reikšmingu paskatinimu prisijungti potencialiam aukotojui.
• Paveikimas (angl. „Affect“): žmonės aukoja širdimi ir savo veiksmą pateisina galva. Būtent todėl veikia universalūs simboliai, susiję su gerumu (pvz. širdelė), emocionalios istorijos ar jautrūs vizualai. Tačiau labai svarbu atsiminti, kad lėšų pritraukimo komunikacija turi būti ne tik paveiki, bet ir etiška.
• Inkaravimas (angl. „Anchoring“): priimdami sprendimą, esame linkę remtis pirmąja išgirsta informacija (skaičiumi ar kaina). Pavyzdžiui, pokalbyje su potencialiu verslo rėmėju, į klausimą „Tai kiek jums reikia?“, galime atsakyti „Dienos centro veiklai metams reikalinga 20 000 Eur; esame dėkingi už bet kokio dydžio paramą“. Tada, kai mes nežinome apie potencialaus aukotojo galimybes paremti, toks skaičiaus nurodymas jam gali palengvinti sprendimo priėmimą.

S – „Social“ (socialinis)

Esame socialūs gyvūnai ir mūsų sprendimams labai didelę įtaką daro tai, kaip elgiasi kiti. Prisiminkite save parduotuvėje: priėjus prie lentynos su dviem vienodai kainuojančiais, panašios kategorijos produktais, rinksitės tą, kuris beveik išpirktas, ar tą, kurio nei vienas vienetas iš lentynos nepaimtas? Greičiausiai rinksitės beveik išpirktą, nes pagalvosite, kad kiti pirkėjai žino, jog pastarasis yra kažkuo geresnis.

Lėšų pritraukime šį principą galima išnaudoti komunikuojant aukotojų skaičių (pvz. „Gruodžio mėnesį net 1105 aukotojai prisidėjo prie emocinės pagalbos vaikams”), dažniausiai aukotojų pasirenkamą sumą (pvz. aukojimo lange išryškinant konkretų skaičių) ar pan.

Paramos telkime reikšmingas veiksnys – žmogus, kuris komunikuoja kvietimą paaukoti. Vartotojų elgsenos tyrimai rodo, kad mes labiau pasitikime mums žinomais ir autoritetą turinčiais žmonėmis, su kuriais norėtume tapatintis. Būtent todėl lėšų pritraukime gerai veikia ambasadorystė – kai socialinės iniciatyvos palaikytojai ne (vien) patys aukoja, o kviečia tai daryti savo auditoriją.

E – „Easy“ (paprastas)

Svarbu atsiminti, kad jei tai sunku perskaityti, tai sunku padaryti. Nevyriausybinės organizacijos turi labai daug profesinio žargono ir mėgsta kalbėti sudėtingais terminais (pavyzdžiui, „socialinė integracija”, „psichosocialinės paslaugos“, „kompleksinė pagalba“ ir pan.). Venkite ilgų, sudėtingų sakinių, komplikuotų žodžių. Kalbėkite taip, kaip tikrame gyvenime kalba tikri aukotojai. Juk sakinys „Pamaitinkite alkstantį vaiką“ yra daug lengviau suprantamas nei „Teikiame subalansuotą maistą stokojantiems vaikams visoje šalyje“.

Kurdami visus lėšų pritraukimo vizualus, nuo įrašo Facebooke iki aukojimo lango savo interneto svetainėje, atkreipkite dėmesį į tai, kaip intuityviai nuskaitome informaciją – nuo kairiojo viršutinio krašto link dešinio apatinio, nuo didžiausio šrifto iki mažiausio. Pačią svarbiausią informaciją dėkite ten, kur aukotojas pasižiūrės pirmiausiai.

Nors mums atrodo, kad esame racionalūs, logika besivadovaujantys ir visada geriausią alternatyvą pasirenkantys individai, visgi dažniausiai veikiame intuityviai ir automatiškai. Sprendimus, ypač aukojimo, priimame emocionaliai, taupydami laiką ir energiją. Sėkmingam lėšų pritraukimui yra būtina atsižvelgti į iracionalią aukojimo sprendimų prigimtį ir supaprastinti paramos skyrimo kelią – profesionaliai, etiškai, skaidriai.