„Meta“ reklamos draudimas ES: ką tai reiškia NVO ir kaip prisitaikyti

Liepos 25 d. „Meta“ paskelbė žinią, kuri sukrėtė skaitmeninės reklamos lauką nevyriausybinių organizacijų sektoriuje. Nuo 2025 m. spalio 10 d. bendrovė uždraus politinės ir socialinės tematikos reklamas visoje Europos Sąjungoje. Oficialus paaiškinimas – nauji ES skaidrumo įstatymai, kuriuos, anot „Meta“, per brangu ir pernelyg sudėtinga įgyvendinti. Tai reiškia, kad nevyriausybinėms organizacijoms teks iš esmės peržiūrėti savo skaitmeninės komunikacijos strategijas.

Kodėl taip nutiko?

„Meta“ sprendimą lėmė naujasis Politinės reklamos skaidrumo ir taikymo reglamentas (TTPA). Jo tikslas – pažaboti dezinformaciją ir užtikrinti daugiau atskaitomybės politinėse kampanijose internete. Reglamentas numato griežtesnius reikalavimus reklamos žymėjimui, tiksliniams auditorijos kriterijams ir finansų atskleidimui.

Iki šiol reklamos, žymimos kaip „Socialinės problemos, rinkimai ar politika“ (SEP), „Meta“ platformose privalėjo turėti patvirtinimą, nurodyti finansuotoją ir būti prieinamos „Ads Library“. Naujasis reglamentas kelia dar aukštesnę kartelę – reikia atskleisti reklamos rėmėjus, rinkimus, kuriems ji gali turėti įtakos, bei tikslinės auditorijos parinkimo būdus.

„Meta“ nusprendė nesivelti į tokį sudėtingą procesą – vietoje to uždraudė visas politines ir socialines reklamas ES.

Kokį poveikį tai turės nevyriausybinėms organizacijoms?

Draudimas stipriai palies organizacijas, nes jų veikla dažnai patenka į „Meta“ SEP kategoriją, net jei reklama nėra politinė. Pavyzdžiui, paramos rinkimo, peticijų ar advokacijos kampanijos, liečiančios jautrias socialines temas, dažniausiai turėjo būti žymimos kaip „politikos/socialinės“. Nuo šiol tokios reklamos nebebus patvirtintos.

Kas laikoma „politiškai jautria“ tema, priklauso nuo konteksto – vienu metu tai buvo žodžiai „COVID“ ar „pandemija“, o šiandien tai gali būti migracija, tarptautinė pagalba, pabėgėlių ar LGBTQ+ teisės. Net jeigu kampanija skirta vien paramos rinkimui, bet naudoja šiuos raktinius žodžius ar vizualus, reklama rizikuoja būti atmesta.

Nevyriausybinėms organizacijoms tai didelis praradimas – „Meta“ ilgą laiką buvo pagrindinė erdvė pasiekti rėmėjus, skleisti žinią ir mobilizuoti bendruomenes. Dabar teks ieškoti kitų, dažnai brangesnių, būdų, kaip pasiekti savo auditorijas.

Ką daryti dabar?

Atsakant trumpai – ruoštis pokyčiams jau šiandien. Štai keli praktiniai žingsniai:

1. Informuokite komandą. Užtikrinkite, kad sprendimų priėmėjai suprastų situacijos rimtumą – teks kurti naują lėšų pritraukimo ir komunikacijos strategiją, ieškoti naujų alternatyvų.

2. Peržvelkite ankstesnes kampanijas. Pažiūrėkite, kiek kartų reklamos buvo pažymėtos kaip SEP, ir kokie žodžiai ar vizualai tai sukėlė.

3. Mažinkite riziką ateityje. Venkite jautrių frazių ar vizualų ne tik reklamose, bet ir nukreipimo puslapiuose. Turėkite kelias kūrybines versijas.

4. Diversifikuokite reklamos kanalus. Jautresniam turiniui rinkitės el. laiškus, banerinę reklamą, masines medijos priemones, o ne mokamą socialinių tinklų reklamą.

Ateities perspektyvos

„Meta“ reklamos draudimas ES – rimtas iššūkis nevyriausybinėms organizacijoms, kurios rėmėsi šia platforma savo misijai skleisti. Tačiau tai taip pat galimybė pergalvoti strategijas, stiprinti komunikacijos įvairovę ir ruoštis ateičiai, kurioje skaitmeninė reklama bus vis labiau reglamentuota. Organizacijos, kurios jau dabar imsis veiksmų, turės didesnį pranašumą – tiek ES, tiek už jos ribų.

P.S. Europos lėšų pritraukimo asociacijos atstovai tiesiogiai bendrauja tiek su Europos komisija, tiek su pačiais „Meta“ atstovais, pateikdami vieningus Europos nevyriausybinių organizacijų argumentus. Kokius rezultatus ši advokacija pasieks – aktyviai seksime bei būtinai pasidalinsime ir su jumis!